Jesteś tutaj: Telekabel & digital tv > Wywiad miesiąca >> Chciałbym, by operatorzy zaczęli zadawać trudne pytania…

Chciałbym, by operatorzy zaczęli zadawać trudne pytania…

Hubert Drabik

z Hubertem Drabikiem – dyrektorem Media Distribution firmy Sony Pictures Television Networks, właściciela kanałów AXN, w regionie CE rozmawia Danuta Harenda

 

 

Od prawie roku działasz zawodowo w strukturach Sony. Czy przez ten rok nakreślono przed Tobą wizję rozwoju marki AXN w Polsce?

 

Najnowsza wizja Sony Pictures Television Networks to wizja rozwoju nie tylko marki AXN w Polsce, ale wszystkich naszych kanałów i serwisów TV na świecie. W skrócie najnowszą wizję firmy można określić następująco: dostarczać klientom produkty SPT Networks wszędzie i z pomocą każdego urządzenia. Aby to zrealizować nakreślono także nową Misję firmy, którą jest odważne wykorzystywanie wszelkich innowacji i angażowanie odbiorców w rozrywkę, którą kochają. Przekładając to na język działań operacyjnych, to samo doświadczenie z brandem AXN ma być dostępne dla widza, użytkownika… WSZĘDZIE. To zdanie definiuje zarówno podejście do produktu, jak i sposób współpracy z operatorem oraz sposoby docierania do grup docelowych. Ten pryzmat, że klient , widz, ma otrzymać to co AXN i Sony mają najlepszego – WSZĘDZIE – jest imperatywem definiującym wszystko to, co dzieje się w dalszej perspektywie. Przekładając to na filozofię produktu czy np. sposób pracy z dystrybutorem – to założenie inne niż do tej pory.

 

W jakim zakresie – inne?

 

Jeśli chodzi o produkty –  w odniesieniu do marki AXN praca została już wykonana; AXN jest niekwestionowanym liderem rynku kanałów tematycznych i to nie tylko w kategorii: kanałów rozrywkowych. Przeanalizowaliśmy również to, jak radzą sobie w Polsce kanały AXN Sci-Fi i AXN Crime. To bardzo ciekawy przykład. W przypadku kanałów EBS-owych (extended basics) zaczęliśmy przyglądać się tzw. ATS-owi ( wskaźnikowi wykorzystywanemu w badaniach telemetrycznych do oszacowania średniej liczby godzin i minut spędzonych na oglądaniu telewizji przez statystycznego telewidza w wybranym odcinku czasu – tygodniu, miesiącu, roku), które warunkują stopień satysfakcji klienta z kontentu, jaki prezentowany jest na danym kanale TV.

Na podstawie wyników oglądalności wyodrębniliśmy stosowne, ATS-owe zestawienia. Właśnie na ich podstawie okazało się, że AXN Sci-Fi i AXN Crime są bez wątpienia driverami sprzedaży pakietów EBS-owych (u większości operatorów są obecne w pierwszej dziesiątce listy). To bardzo dobra wiadomość – dla nas i dla operatora. Dla nas – bo wiemy, że ludzie oglądają nasze kanały chętniej i dłużej niż inne. Dla operatora – bo to oznacza, że są to również „lokomotywy” komercyjne jego pakietów EBS. Czyli te kanały (+ kilka innych) to są powody, dla których klient chce zapłacić więcej za pakiet EBS. A to jest dzisiaj dokładnie to, o czym mówią wszyscy operatorzy: że walczą o wyższe przychody (ARPU) i aby to osiągnąć muszą spowodować, by klienci częściej decydowali się na przechodzenie z pakietu podstawowego (Basic) do rozszerzonych (EBS).

Musieliśmy wykonać taką pracę, by wiedzieć, jakiego rodzaju produkt przynosimy operatorowi. Opłaciło się. Doskonałym przykładem i dowodem w sprawie jest zwycięstwo AXN w tegorocznym plebiscycie TELEKAMER Tele Tygodnia w kategorii „Kanał Filmowy”. Na ten sukces marki AXN, o którym w bezpośrednim głosowaniu decydują sami telewidzowie, zapracowały wszystkie kanały, w tym AXN Sci-Fi, AXN Crime i z pewnością także nowy kanał AXN Spin obecny w Polsce od ponad roku.

 

Abstrahując od wyników oglądalności stacji (głównie AXN Sci-Fi, AXN Crime), które w Polsce nie są aż tak rewelacyjne?

Nie mogę w żadnej mierze zgodzić z tak postawionym pytaniem. Chodzi bowiem o to, że jeżeli klient ma dziś do wyboru ok. 160 kanałów u danego operatora, to AXN jest na pewno jednym z najważniejszych powodów, dla których ów klient w ogóle kupuje płatną telewizję u tego operatora, i dla których ta telewizja go cieszy i ją ogląda. A druga moja teza mówi, że AXN Sci – Fi i AXN Crime są obecnie niezbędnym składnikiem pakietów EBS. Klienci sprawdzają czy są one w pakiecie EBS i … podejmują decyzję o dodatkowym zakupie. Badania Nielsen Audience Measurement pokazują oczywiście całe spektrum kanałów dystrybuowanych zarówno w pakietach Basic, EBS, Premium etc…, ale nie pokazują… chęci zakupu pakietów, bo uśredniają obraz pod kątem atrakcyjności reklamowej kanałów TV. Gdyby natomiast podzielić kanały z tego badania na pakiety (EBS ma przecież z definicji dużo mniejszą dystrybucję niż Basic czyli zasięg techniczny) i decydować się na dodatkową paczkę, z pewnością znalazłyby się w niej: AXN Sci-Fi i AXN Crime, które w pakietach EBS mają tak dużą wagę i znaczenie dla widza, jak AXN w pakietach Basic.

 

Rozumiem, że podobny tok rozumowania przedstawiany jest operatorowi …

 

Tak, choć wspomniane analizy zrobiliśmy dopiero ostatnio. W ten sposób dochodzimy do drugiego, niezwykle ważnego punktu czyli zupełnie innego modelu współpracy z operatorami. Zespół, który dziś mamy w Polsce i całej Europie Centralnej, docenia wielką wartość jaką jest systematyczna współpraca ze wszystkimi operatorami. Nie polega to wyłącznie na podpisaniu kontraktu, potem trzyletniej „nieobecności”, a następnie … udawaniu, że negocjujemy. W tym czasie operator ma przed sobą mnóstwo trudnych zadań. Musi bronić się przed odpływem abonentów do konkurencji jak również ograniczać rezygnację z droższych pakietów – tzw. churn. Musi podołać temu trudnemu zadaniu, gdyż inwestorzy i właściciele oczekują, że rentowność bez względu na wszystko będzie rosła.

Kiedy odkryliśmy, jakie produkty mamy w portfolio AXN, założyliśmy od razu, że chcemy współuczestniczyć w pracy z operatorem, być aktywni po podpisaniu kontraktu, nie tylko przed. Ponieważ operator nie kupuje kanałów po to, aby leżały na półce. Kupuje, by wykonały dla niego określoną pracę. AXN Sci – fi i AXN Crime są po to, by operator miał jak największy wskaźnik penetracji wyższych pakietów. Dzięki temu jego przychody i rentowność będą rosły. Ograniczanie churnu (rezygnacji) i downgradu (spadków) to przecież jedna z metod. Oferujemy operatorom możliwość ścisłej współpracy w tym zakresie.

 

A jak konkretnie miałoby wyglądać w tym wypadku wsparcie nadawcy dla operatora?

 

Są dwa elementy, które możemy zaoferować. Pierwszy – elastyczność. I nie chodzi tylko o ceny. Jesteśmy np. bardzo elastyczni przy współpracy dotyczącej tzw. promocyjnych „otwartych okien” czy współpracy w ramach wspólnych projektów marketingowych. Z kolei w zakresie obniżania churnu możemy proponować okresowe promocje bądź uczestniczyć w programach lojalnościowych operatora. Celem z naszej strony jest po prostu lojalizowanie klientów operatora wobec całej jego usługi, choć jesteśmy tylko jej niewielką częścią. Tak rozumiemy prawdziwą biznesową współpracę i model „win – win”. Tylko pomnażając zyski operatorów mamy szansę na rozwój naszych produktów i serwisów TV. Tylko dzięki temu rynek będzie się rozwijał. To wspólna odpowiedzialność nadawców i operatorów.

Drugi obszar to dostarczanie produktów z szerszego spectrum oddziaływania niż tylko telewizja liniowa. Tu mówimy o produktach zupełnie nowych m. in. dla nowej grupy docelowej definiowanej jako tzw. young adults (osoby w wieku od 16 do 28 lat), produktach TV nieliniowych, multiscreenowych. To również ma się w efekcie przełożyć na wzrost przychodów i rentowności operatora ze sprzedaży m.in. usług internetowych. Mówię o tym ponieważ…

 

…na rynku pojawiła się nowa grupa odbiorców…

 

Tak, i to nie tylko widzów, ale równocześnie „rodzinnych” decydentów (urodzonych na początku lat 90 i później.). W czasach, kiedy niemal wszyscy na rynku oferują już usługi Triple play pojawiła się niezwykle wymagająca grupa klientów, którą MY jako firma zauważyliśmy. I dla niej został stworzony AXN Spin. Także dla operatorów – by mieli dla tej grupy produkt – taki, który dostępny jest we wszystkich możliwych formach konsumpcji mediów przez ludzi młodych.

 

Jak oceniasz obecny poziom dystrybucji AXN Spin w Polsce?

 

Jak na zaledwie półtora roku obecności na rynku (przy tak dużym jego nasyceniu kanałami tematycznymi ) – dystrybucja rośnie bardzo dynamicznie. Jest to dowód że operatorzy doceniają rolę jaką ten produkt może odegrać w ich strategiach programowych, marketingowych i handlowych. Warto dodać, że mamy „wyczyszczone” prawa licencyjne na wszystkie pola eksploatacji tego kanału i kontentu z jakiego został stworzony. Co więcej, AXN Spin to pierwszy tego typu komplementarny produkt TV dopasowany do koncepcji TV Everywhere, oferujący najbardziej atrakcyjny kontent serialowy dla tej właśnie grupy odbiorców. Oferujemy operatorom unikalny i niezwykle ciekawy komplet: liniowy kanał TV, nieliniowy serwis SVOD do pakietów dodatkowych, bezpłatny catch up player dostępny dla wszystkich abonentów operatora, pełną interaktywność we wszystkich kanałach komunikacji używanych przez tę grupę docelową i oczywiście niezwykle atrakcyjne i elastyczne komercyjne warunki współpracy.  

 

A co z ewentualnym pojawieniem się w Polsce obecnego w porfolio Sony Animaxa?

 

Ten produkt funkcjonuje w kilku krajach, gdzie znalazł się w odpowiednim czasie i miejscu i ma się bardzo dobrze, ponieważ jest tam dystrybuowany w pakietach podstawowych (Basic).W „stajni Sony” jest jeszcze ponad 20 kanałów. Nie wszystkie trafią do Polski, bo chodzi o to, by kanał miał jak największe szanse bycia rentownym oraz odpowiadał na potrzeby lokalnej widowni. By rzeczywiście pracował – także dla operatora. To AXN Spin idealnie wpisuje się w polski rynek, odpowiadając na potrzeby potężnej grupy kreującej coraz bardziej obecny i przyszły rynek telewizyjny. I nie tylko telewizyjny. Wchodzimy więc obecnie na rynek polski z nowymi produktami (na rynku europejskim pierwsze porozumienia są już zawarte).

 

 Czyli AXN Now i AXN Player… 

 

… Tak. Jeżeli bowiem nasz widz jest widzem masowym, basicowym, to musi istnieć produkt masowy dostępny dla wszystkich ale nowoczesny; wmontowany w ofertę operatora produkt nieliniowy na życzenie (często interaktywny, gdyż można go oglądać za pomocą komputera, tabletu, telefonu, STB). Nazywa się AXN Now. To usługa w modelu SVoD czyli płatnym, czasowym dostępie do kontentu z bogatej biblioteki najlepszych seriali i filmów AXN, mających często premierę w AXN Now przed lub równolegle z emisją telewizyjną.

Każdy operator może włączyć ten produkt do swojej oferty już teraz, do dowolnego możliwie najszerzej dystrybuowanego pakietu (także internetowego, jeżeli chce zwiększyć sprzedaż lub rentowność usług internetowych) Wymaga to oczywiście pewnej współpracy technicznej ale pierwsze przykłady z innych krajów są świetnymi benchmarkami (punktami odniesienia) jak sprawnie to zrobić. Rzecz jasna – produkt ma swoją cenę, ale jesteśmy bardzo otwarci na wszelkie formy negocjacji i współpracy; mamy gotowe, bardzo interesujące modele biznesowe; tu wszystko da się przecież policzyć. Chciałbym więc by operatorzy zaczęli zadawać trudne pytania …

 

Czy AXN Player to dokładne przełożenie do sieci kontentu kanału liniowego?

 

W dużej części, choć nie 1:1. AXN Player przede wszystkim zawiera wiele dodatkowych materiałów, których nie emituje się w typowym liniowym kanale TV. Jest to oczywista wartość dodana dla widza i operatora, gdy jego abonent jest usatysfakcjonowany z jakości serwisów TV jakie dostarcza mu się w cenie abonamentu.

 

To jeszcze poproszę o przedstawienie różnic między AXN Now i AXN Player

 

Od wielu lat toczyły się w środowisku dyskusje na temat tego, jak powinna być skonstruowana usługa oparta o catch up rights (prawa pozwalające na ogladanie programów pokazanych w telewizji kilka dni temu – rodzaj VoD)  Doszliśmy do wniosku (analizując dziesiątki przykładów biznesowych w całej Europie), że tak naprawdę, dotychczas nikt nie zbudował z tego właściwej, komercyjnej wartości dodanej, ani dla widzów ani dla operatorów. I postanowiliśmy stworzyć i upowszechnić AXN Player – zgodnie z naszą nową Wizją i Misją. AXN Player to usługa bezpłatna, bazująca na prawach catch up -u, dająca dostęp do wybranego kontentu AXN pod marką AXN Player właśnie w sposób uporządkowany i przejrzysty. a dzięki temu niezwykle prosty w użyciu. Wyznacznikiem tego produktu jest przede wszystkim wygoda widza. To serwis adresowany do szerokiej widowni, dostępny zarówno dla abonentów kanałów telewizyjnych AXN poprzez STB jak i dla tych abonentów którzy „konsumują” kontent typu catch-up w internecie. AXN Now i AXN Player są naturalnym rozszerzeniem oferty liniowych kanałów marki AXN . Wzbogacają doświadczenia widza i zwiększają jego satysfakcję z usług oferowanych mu przez operatora.

 

Warto dodać, że jesteśmy bardzo proaktywni we współpracy. W grę wchodzą m. in. wspólne dodatkowe, specjalne formy promowania i komunikowania abonentom korzyści z odbioru tych właśnie, nowych usług.

 

A na czym polega współpraca AXN z firmą MilionYou realizująca projekty croudsourcingowe (oparte o współpracę z kreatywnymi konsumentami, najczęściej internautami) ?

 

Poprosiliśmy o stworzenie projektu, który pozwoli nam zbliżyć się do widza polskiego. Firma ta znana jest z dostępu do bardzo dużej grupy kreatywnych twórców. Ich zadaniem było pokazanie przy pomocy krótkiego, konkursowego filmu promocyjnego, na czym polega lokalność AXN. Wybraliśmy zwycięzców i mamy dostęp do kontentu, który stworzyli (materiały wideo, grafiki) – prawa autorskie. Te niekiedy zaskakujące i intrygujące materiały z pewnością zostaną wkrótce wykorzystane na naszych antenach.      

 

    • Numer 11/2017


    • Telewizja w internecie


      Jeszcze kilka lat temu by obejrzeć w telewizji ulubiony serial, widz musiał czekać na konkretny dzień tygodnia i…

    • Zmieniamy się dla widzów


      TELEKABEL & digital tv rozmawia z Danielem Reszką, Vice President, Youth & Emerging Brands CEE w spółce…

    • Epic Drama


      14 grudnia ub. r. do oferty wybranych operatorów dołączył nowy kanał tematyczny Epic Drama. To stacja z…