Nie należą do żelaznego kanonu stacji telewizyjnych (sportowych, muzycznych, filmowych czy dokumentalno- przyrodniczych). Są jednak gatunkiem zyskującym popularność wśród widzów i reklamodawców. Poparte jest to wynikami oglądalności z ostatnich lat oraz – coraz ciekawszym i różnorodnym kontentem, który nadawcy zapewniają m. in. dzięki zainteresowaniu sponsorów i firm lokujących swe produkty.
Przepis na lifestyle
Spróbujmy zdefiniować tę dość niejednorodną grupę kanałów, zróżnicowaną pod względem tematyki i jednocześnie widza – adresata. Pod względem zawartości tematycznej można wyróżnić kilka grup – w obrębie każdej z nich są kanały konkurujące w tym samym obszarze tematycznym, należące do różnych koncernów medialnych. Kanały dla kobiet to: TVN Style, Polsat Cafe, BBC Lifestyle, TLC, FOX Life,Viacom Blink i LOVE. Kanały dla mężczyzn reprezentują: TVN Turbo, Polsat Play i Discovery Turbo Xtra. Ponadto jest stacja popkulturowa E! Entertainment, dwa kanały kulinarne: kuchnia+ i Polsat Food oraz kanał o budownictwie, wnętrzarstwie, designie – DOMO+.
Wspólny mianownik
Każda z wymienionych grup jest przeznaczona dla jasno zdefiniowanego widza, a każdy kanał zbudowany jest z mieszanki gatunków telewizyjnych – od rozrywki i talk show, przez programy dokumentalne i reality po poradnikowe i informacyjne. Właśnie mieszanka tych gatunków skupionych wokół jednego tematu, pozwala zaliczyć kanał do omawianego segmentu. Dlatego też poza naszą klasyfikacją znalazły się stacje Novela TV czy CBS Drama – stacje kobiece, ale filmowo-serialowe (dominującym gatunkiem telewizyjnym są tu film i serial) czy Fashion TV (kanał pokazujący wyłącznie pokazy mody). W ramówce stacji FOX Life co prawda dominującym gatunkiem są kobiece seriale, ale ostatnio nadawca postawił jednak na lokalną, ewidentnie ”damską” produkcję – modowe talent – show pt.„Projektanci na start”. I zamierza rozwijać podobne, dokumentalne formaty w przyszłości, czego dowodem choćby obecność na antenie tej stacji także produkcji „Rosjanie, jakich nie znacie” czy drugiej odsłony „Polskich fabryk”.
Rozwój grupy
Kanały lifestylowe są najmłodszą kategorią wśród kanałów tematycznych. Zaczęły powstawać, gdy umacniały się na rynku podstawowe, ogólnotematyczne kanały czołowych polskich grup medialnych. Pierwszy, w 2003 roku, powstał TVN Turbo. Jego bezpośrednia konkurencja, Telewizja Polsat, stworzyła własny kanał dla mężczyzn – Polsat Play dopiero w 2008 roku.
Wśród kanałów lifestylowych jest wyjątkowo dużo stacji rodzimych, nadających z terytorium Polski, tzn. mających koncesję KRRiT. Są to: TVN Style, TVN Turbo, Polsat Play, Polsat Cafe, kuchnia+, DOMO+. Grupę stacji lifestylowych nadających z zagranicy tworzą: Polsat Food, BBC Lifestyle, TLC, Discovery Turbo Xtra, FOX Life, Viacom Blink, E! Entertainment i LOVE.
Niektórzy nadawcy i dystrybutorzy stosują własny podział, jak np. Discovery Networks, które podzieliło niedawno portfolio na kanały: lifestylowe (TLC, ID i Animal Planet) oraz factual czyli dokumentalne (Discovery Channel , Discovery Science, Discovery Turbo Xtra i Discovery Historia). Podział ten odzwierciedlony jest też w kompetencjach nowo powstałych działów – w grudniu ub. roku dyrektorem kanałów lifestylowych został Bartłomiej Główczyński, dotychczasowy dyrektor marketingu. Nadawca kanału Viacom Blink pracuje właśnie nad nową formułą kanału, którego dotychczasowy kontent był/jest zdecydowanie kobiecy. Bez względu na decyzje Viacomu dotyczące przyszłości stacji uwzględniamy ją w raporcie (liczymy też jej oglądalność).
Wzrost grupy
Udziały oglądalności grupy kanałów lifestylowych wzrosły w ciągu pięciu lat z 2,08 proc. do 3,51 proc. SHR%) w grupie odbiorców telewizji kablowo-satelitarnej 4+. Dane o udziałach oglądalności w grupie docelowej tych kanałów (czyli widzów dorosłych, kobiet lub mężczyzn, są jeszcze wyższe).
Źródło: NAM
Czołówka oglądalności
Po spadkach udziałów oglądalności w latach 2008-2010, pnie się w górę TVN Style. Także TLC, po przekształceniu stacji w kanał lifestylowy w 2010 roku od razu odnotowało stuprocentowy wzrost udziałów oglądalności, który utrzymuje się co roku na podobnym poziomie. Również oglądalność TVN Turbo rokrocznie waha się w granicach 0,6 SHR%. Stały, coroczny wzrost notują Polsat Play i Polsat Cafe. Tych pięć kanałów o największych udziałach oglądalności należy do TVN SA, Telewizji Polsat i Discovery Networks. Pozostałe stacje lifestylowe notują udziały oglądalności poniżej 0,2 SHR%.
Źródło: NAM (wykres nie uwzględnia stacji E!, która nie jest monitorowana przez NAM)
Na tle innych
Joanna Nowakowska z Atmedia wyjaśnia, że pod względem liczby sprzedanych kontaktów z reklamą segment stacji lifestylowych wzrósł o 10 proc. rok do roku (porównując pierwsze 3 kw. 2013 i 2012 r.). – To wzrost nieco mniejszy niż np. w grupie stacji muzycznych, ale wypracowany wyłącznie „organicznie” (nie przybywało tu, poza Polsat Food, nowych graczy). W tych segmentach, gdzie pojawiły się nowe stacje bądź istniejące już kanały istotnie zwiększyły dystrybucję (dzięki obecności na multipleksach), te wzrosty są bardziej znaczące – mowa np. o kanałach muzycznych (z Polo TV i ESKĄ), czy informacyjnych (z TTV). Dlatego mimo iż wzrosły ich przychody, udział stacji lifestyle’owych w rynku reklamy kanałów tematycznych lekko stopniał (z 16 do 14 proc.) – mówi J. Nowakowska. …
Agnieszka Rudzka
