Telewizyjne supermarkety i zemsta nadawców.
Wiele lat temu francuski pisarz Victor Hugo powiedział: „Przyszłość ma wiele nazw. Dla słabych oznacza nieuchronność, dla bojaźliwych – nieznane, zaś dla odważnych oznacza szansę”. Jak tę sentencję można zastosować do rozważań nad przyszłością rynku telewizyjnego w perspektywie najbliższych 10 lat?
Żyjemy w czasach niezwykłych. Nigdy dotąd postęp technologiczny nie zmieniał świata tak szybko, jak obecnie. Dotyczy to również telewizji. Pojawienie się transmisji cyfrowej i rozwój internetu sprawiły, że tradycyjne koncepcje rozwoju mediów należą już do przeszłości, a cała branża przechodzi fundamentalną przemianę. Usługi streamingowe, ze swą coraz bogatszą ofertą globalnie licencjonowanych treści własnych, stały się największym wyzwaniem dla tradycyjnego przemysłu telewizyjnego i rynku wideo, które starają się podążać ścieżką wytyczoną przez globalnych konkurentów. Tym bardziej, że nowe technologie zmieniły radykalnie zachowania konsumentów, oczekujących atrakcyjnych treści telewizyjnych i wideo, dostępnych w dowolnym czasie i dowolnym miejscu.
Cztery scenariusze
Niedawno opublikowano badanie niemieckiego oddziału firmy Deloitte, która pokusiła się o nakreślenie czterech scenariuszy rozwoju branży telewizyjnej i wideo do 2030 roku. Nazwano je: „uniwersalny supermarket”, „najważniejsza jest treść”, „zemsta nadawców” i „zagubienie w różnorodności”. Z pewnością skończył się już czas, w którym nadawcy i producenci treści mogli polegać na swojej pozycji rynkowej. Dzisiaj, by zabezpieczyć swoje modele biznesowe i przyszłe źródła dochodów muszą otworzyć się na współpracę i sojusze, w tym z bezpośrednimi konkurentami. Wspólna produkcja, wspólne modele dystrybucji, a nawet wspólne platformy to jedyna broń w sytuacji zagrożenia ze strony globalnych gigantów, takich, jak: Netflix, Amazon, Disney, Google czy Apple. Warto przecież pamiętać, że Netflix może wydać w tym roku na produkcję treści ponad 17 mld dolarów, a Disneya stać na jeszcze większy budżet. Jak zmierzyć się z takim wyzwaniem w pojedynkę, jeśli nie jest się globalnym graczem?
Wróćmy do wspomnianych scenariuszy. Pierwszy z nich prognozuje, że rynkiem zawładną „uniwersalne supermarkety” treści wideo, które przejmą rolę dzisiejszych nadawców krajowych. Każdy taki supermarket będzie platformą cyfrową z szerokim zakresem globalnych i krajowych treści. Od innych tego typu podmiotów odróżniać się będzie niektórymi ekskluzywnymi produkcjami i prawami sportowymi. Deloitte sugeruje, że do 2030 roku zniknie we wspomnianym scenariuszu przekaz telewizyjny w obecnej formie, a wszyscy nadawcy korzystać będą wyłącznie z internetu. Początkowo konsumenci będą przytłoczeni ilością, dostępnością i sposobami dystrybucji treści wideo, co może wywołać u nich frustracje. Antidotum na to mają być nowe technologie pozwalające personalizować przekaz do poszczególnych odbiorców i rekomendować rzeczy, które chcieliby oni obejrzeć.
Drugi scenariusz wspomnianego opracowania kładzie nacisk na treść w myśl znanej zasady, że „content is the king”. Zakłada on, że zwycięzcami na rynku zostaną globalni właściciele treści, którzy przestaną udostępniać innym własne kanały i wejdą w bezpośrednie relacje z odbiorcami. Treść wideo zyska jeszcze na wartości, a dystrybucja, wyszukiwanie i rekomendacje uważane będą za towar. Jeśli rozwój rynku telewizyjnego pójdzie w tym kierunku, to mali gracze wypadną z rynku. Przetrwają tylko ci nadawcy, którzy potrafią skoncentrować się na tworzeniu silnej pozycji na lokalnych rynkach. Platformy cyfrowe przestaną troszczyć się o kontent, a skupią się głównie na jego dystrybucji. Z kolei nowe modele biznesowe w reklamie w skali globalnej staną się korzystne dla właścicieli treści i międzynarodowych konsumentów.
Być może jednak przyszłość wyglądać będzie inaczej, jeśli krajowym nadawcom uda się dokonać transformacji cyfrowej i utrzymać silną pozycje w ekosystemie telewizji i wideo. Będzie to możliwe jedynie przez maksymalne wykorzystanie możliwości cyfrowych i wprowadzanie nowych usług. „Zemsta nadawców” może się ziścić przy założeniu, że będą oni ściślej ze sobą współpracować, co pozwoli na tworzenie lepszej i atrakcyjniejszej oferty w zakresie treści wideo. Scenariuszowi temu sprzyjać też powinny działania ochronne podejmowane przez regulatorów rynków krajowych i w ramach Unii Europejskiej, co może pomóc w rywalizacji z globalnymi gigantami. Chodzi o to, by wzmacniać silną pozycję „narodowych przemysłów medialnych”.
Ostatni z przedstawionych przez Deloitte Germany scenariuszy, nazwany „zagubienie w różnorodności”, zakłada, że telewizyjny rynek przekształci się w zróżnicowany ekosystem bez dominujących graczy. Dzięki temu konsument będzie wprawdzie miał dostęp do wielu platform dystrybucyjnych i ogromnego bogactwa treści, ale będzie musiał się też liczyć z częstymi zmianami rynkowymi. Taka różnorodność nie zawsze jest korzystna. Konsument zaczyna się bowiem w niej gubić, a nadawcy i producenci treści zmuszeni są stale inwestować w swoje cyfrowe kompetencje.
Opr. A. Marciniak, więcej w dodatku „Liderzy rynku kablowego 2020”
