Jesteś tutaj: Telekabel & digital tv > teletemat >> Jedna waluta czy… kantor

Jedna waluta czy… kantor

Od lat marzeniem nadawców, domów mediowych i reklamodawców jest dostęp do jednego, bardzo transparentnego badania obejmującego dane na temat konsumpcji treści w telewizji, radiu i internecie. 

Czy doprowadzi do tego projekt Telemetria Polska? 

Przyjęło się określać dane telemetryczne mianem waluty. Klienci firm badawczych otrzymują bowiem określone informacje i na ich podstawie wyceniają wartość swoich usług. Oczywiście wszyscy walczą o przyciągnięcie uwagi widzów, a w końcu o pieniądze. Jeszcze kilka lat temu najważniejszą walutą tego typu były dane pozyskiwane od Nielsena. Kiedy jednak ich wartość zaczął kwestionować jeden z głównych nadawców telewizyjnych, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ogłosiła chęć stworzenia jednoźródłowego badania mediów. – Chcielibyśmy, poza pokazaniem realnej oglądalności telewizji i materiałów wideo w internecie oraz słuchalności stacji radiowych, pomóc mniejszym nadawcom, także lokalnym, w pełniejszym zaistnieniu na rynku reklam. Dziś ich szanse są znikome – tak uzasadniał  wspomniany pomysł Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT, w rozmowie z naszym miesięcznikiem przed dwoma laty.

Nowy panel badawczy miał zostać wdrożony już w 2019 roku, ale nie ma go do dzisiaj. Pojawiły się natomiast inne inicjatywy. Nielsen zwiększył własny panel, a nowe jednoźródłowe badanie mediów uruchomiły Gemius, Polskie Badania Internetu oraz Komitet Badań Radiowych. Czy to oznacza, że wkrótce zamiast jednego badania będziemy mieć ich kilka? Wówczas można zapomnieć o jednej walucie i przyzwyczaić się raczej do koncepcji medialnego kantoru, w którym każdy będzie kupował taką walutę, której kurs będzie dla niego korzystniejszy. KRRiT ciągle jednak wierzy, że jej pomysł na rozwiązanie problemu jest najlepszy. 

Jak wyrwać dane?

Na początku listopada br. Telemetria Polska porozumiała się z przedstawicielami nadawców i marketerów w sprawie koncepcji badania założycielskiego. To zbliża nas jednocześnie do powstania polskiego Joint Industry Committee (JIC), choć droga do tego wydaje się wciąż daleka. Wcześniej, bo pod koniec lipca, KRRiT zawarła umowę z NASK PIB na prace badawczo-rozwojowe w obszarze telemetrii danych RPD (return path data). Chodzi o gromadzenie, przetwarzanie oraz udostępnianie danych RPD, pozostających w dyspozycji operatorów cyfrowych usług telewizyjnych. – Docelowo mówimy o kilku milionach urządzeń raportujących w czasie rzeczywistym – podkreśla Wojciech Pawlak, dyrektor NASK i przewodniczący Komitetu Sterującego Projektu Telemetria/RPD. – Wielkie zbiory danych plus raportowanie real-time to jest element, którego nie realizuje obecnie Nielsen. Celem prac badawczo-rozwojowych realizowanych przez NASK jest stworzenie standardu korzystania z danych RPD oraz wdrożenie testowej technologii związanej z Dynamicznym Wprowadzaniem Reklam (DAI – dynamic ad insertion). 

Pomysł wydaje się niezwykle interesujący, ale jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach. Na jakiej bowiem podstawie miałyby być udostępniane dane z dekoderów, jaki interes mają w tym mieć ci, którzy takimi danymi dysponują, czyli np. sieci kablowe, co z danymi spersonalizowanymi, które mogłyby zostać wykorzystane w przypadku DAI – to tylko kilka pytań na które należy znaleźć odpowiedzi. Nie ulega wątpliwości, że reklamodawcy chcieliby „wedrzeć” się do domów klientów, by ich dokładnie prześwietlić za pomocą najnowszych technologii. Na razie konsumentów chronią w pewnym zakresie przepisy prawa – zarówno krajowego, jak i europejskiego – ale to się może zmienić. Trudno jednak założyć, że Telemetria Polska będzie na to czekać. Tymczasem pandemia i niepewność co do dalszego jej rozwoju nie sprzyja podejmowaniu szybkich decyzji. To może oznaczać kolejne przesunięcia terminu startu komercyjnej już fazy projektu Telemetria Polska i kolejne miliony z budżetu państwa.

Za publiczne pieniądze 

Przypomnijmy, że wspomniany projekt początkowo objął ponad tysiąc gospodarstw domowych, ale docelowo ich liczba ma zostać zwiększona do 30 tysięcy. Obecnie panel badawczy jest stale udoskonalany i służy do walidacji różnego rodzaju mierników, oceny ich odchyleń czy weryfikacji korelacji. NASK zapewnia, że wypełni swoje zobowiązania wynikające z zawartej umowy z KRRiT w ustalonym terminie, czyli do końca roku. Teraz nadchodzi wiec czas na reakcję rynku i jasne deklaracje dotyczące finansowania całego przedsięwzięcia. – Budżet programu Telemetria Polska, zagwarantowany przez KRRiT na rok 2020 to 20 mln zł, ale chcemy go jeszcze zwiększyć o kolejne 15 mln zł – przyznaje Witold Kołodziejski. – To są publiczne pieniądze i dlatego każdy wydatek jest starannie przemyślany i w trosce o publiczne dobro ponoszone są tylko te wydatki, które są niezbędne. Projekt realizujemy we współpracy ze stroną rynkową i uwzględniamy jej postulaty, które pojawiły się w wyniku licznych konsultacji. W 2019 roku zmienił się model realizacji prac projektowych. Wyszliśmy naprzeciw oczekiwaniom rynkowym i postawiliśmy na budowę prototypu, czyli modelu małoskalowego, realizowanego w formule badawczo-rozwojowej. Teraz czekamy na jasne deklaracje strony rynkowej dotyczące finansowania całego projektu. 

Nie ulega wątpliwości, że inicjatywa KRRiT jest potrzebna, bo rozwój nowych technologii w cyfrowym świecie stawia wyzwania, na które rynek medialny musi być przygotowany. Konieczność wprowadzania zmian widoczna jest na każdym kroku. Reklamodawcy chcą dokładnie wiedzieć, gdzie lokować budżety i ile czasu poświęcanego przez odbiorców na oglądanie telewizji czy słuchanie radia jest współdzielone z konsumpcją treści internetowych. Dzisiaj przecież każdy ma dostęp, choćby za pomocą smartfona, do globalnej sieci, a dynamiczny rozwój serwisów streamingowych oraz pandemia sprawiły, że w ostatnim okresie coraz więcej czasu spędzamy na oglądaniu filmów i seriali z sieci. Tacy widzowie do niedawna nie byli badani. Nadawcy chcą więc iść drogą wyznaczoną przez takich gigantów jak np. Netflix, Facebook, Google czy Amazon. Chcą mieć coś więcej niż linearny kanał nadający ramówkę i reklamy. Chcą być platformami multimedialnymi. Dla widza oznacza to możliwość wybierania kontentu i oglądania go na dowolnej platformie i urządzeniu. Wiedza o tym potrzebna jest zarówno twórcom i dystrybutorom kontentu, jak i reklamodawcom. 

Nielsen obserwuje

Mówiąc o projekcie Telemetria Polska, można się zastanawiać, na ile staje on w kontrze do obecnych badań prowadzonych przez Nielsena. Firma ta zaczęła w 2019 roku powiększać swój panel telemetryczny. – Od 1 czerwca tego roku liczy on 2540 gospodarstw domowych, co oznacza, że próba wzrosła do ok. 7000 osób – twierdzi Agnieszka Gosiewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Media. – Wraz z powiększaniem panelu, w nowych gospodarstwach zaczęto instalować nowy miernik streaming meter, który umożliwia łączne badanie widowni tradycyjnej telewizji linearnej oraz streamingu wideo na urządzeniach takich jak: smartfony, laptopy, tablety czy telewizory podłączone do internetu. Dane z tego nowego pomiaru będą dostępne w najbliższym czasie. Dzięki tym danym będziemy mogli zrozumieć, kto, przez jaki czas, na jakich urządzeniach i jakie platformy wideo ogląda. Polska, po Szwecji, będzie jednym z pierwszych rynków posiadających dane na temat streamingu wideo. 

Nielsen uważnie przygląda się projektowi Telemetria Polska, co nie znaczy, że do niego przystąpi. Na przeszkodzie stanąć może tzw. kryterium otwartości. Witold Kołodziejski zauważa, że „nie mamy pełnej wiedzy na temat metodologii badań Nielsena, niewiele wiemy np. o algorytmach przetwarzania danych, jakie ta firma stosuje. I wreszcie, nie mamy skutecznych mechanizmów kontroli badań Nielsena”. Dodaje, że projekt Telemetria Polska to ma być po prostu inny panel, którego celem jest połączenie i wykorzystanie różnych technologii, począwszy od analizy big data z informacji zwrotnych z dekoderów, przez klasyczny panel pasywny, po odrębne technologie badania zasięgu treści w internecie. – Nielsen może do nas przystąpić, nikogo nie wykluczamy – podkreśla Witold Kołodziejski

Ostatnio do gry włączył się Gemius, który wspólnie z Polskimi Badaniami Internetu oraz Komitetem Badań Radiowych ogłosił uruchomienie nowego badania mediów, obejmującego pomiar pasywny internetu, telewizji i radia. Pomiar pasywny ma tę zaletę, że granica błędu będzie dużo mniejsza, a wynik nie zależy od aktywności użytkownika urządzenia pomiarowego. Wspomnianego panelu Gemiusa nie należy postrzegać jako kontrpropozycji dla projektu Telemetria Polska. To raczej jeden z elementów pozwalających rozwijać główny projekt, zmierzający docelowo do powstania jednoźródłowego pomiaru mediów przy wykorzystaniu najnowszych technologii.

– Naszym zdaniem nie ma jednego miernika pozwalającego na precyzyjny pomiar wszystkich mediów, a rozwiązanie polegające na połączeniu różnych danych jest bardziej korzystne dla rynku – uważa A. Gosiewska.
– Przyszłość monitoringu mediów wyobrażamy sobie jako integracje różnych badań uwzględniających specyfikę poszczególnych mediów. Połączenie wielu zestawów danych mogłoby mieć np. jeden wspólny dla wszystkich mediów panel kalibracyjny czy badanie Establishment Survey. 

Z tej wypowiedzi można wnosić, że Nielsen przyjął raczej pozycję wyczekującą. Może więc dojść do sytuacji, że z danych Telemetrii Polskiej korzystać będzie w przyszłości jedynie część nadawców. Takiego zagrożenia nie widzi chyba KRRiT. – Po to prowadzimy tak zaawansowane rozmowy z całym rynkiem, żeby w ich efekcie, ale również na bazie wypracowanych przez nas doświadczeń, powstał jeden nowy standard pomiaru konsumpcji mediów – podkreśla Witold Kołodziejski. – I tu jest pełna zgoda z całym rynkiem, zarówno nadawcami, jak i szeroko rozumianymi reklamodawcami. Nowy standard ma powstać. 

Co ciekawe, tym razem KRRiT przyjęła odmienną strategię działania. Wcześniej szukała konsensusu ze wszystkimi uczestnikami rynku i najczęściej próby zmiany sytuacji kończyły się właśnie na tym etapie. Teraz postanowiono najpierw stworzyć nowe badanie, a później dopiero przekonywać do niego nadawców i domy mediowe, zakładając, że nie będzie to „mission impossible”. Wszyscy bowiem dostrzegają, że dokładne pomiary konsumpcji mediów decydują o efektywnym wydawaniu pieniędzy przez reklamodawców. Dzisiaj zaś wiele treści rozprowadzanych w globalnej sieci nie daje możliwości ich monetyzacji. Pytanie tylko, czy w niepewnych czasach pandemii uczestnicy rynku mediowego wolą zachować ostrożność, czy zdecydują się na dużą zmianę, obiecującą większe korzyści? Na odpowiedź na to pytanie musimy jeszcze poczekać i nikt dzisiaj nie wie, jak długo.

    • Numer 3/2021


    • Bezprecedensowy protest polskich mediów


      Media bez wyboru…  … pod takim hasłem w środę, 10 lutego br., czołowi nadawcy telewizyjni, radiowi…

    • Światłowód jest naszą bronią


      z Eweliną Rabsztyn, dyrektorem Telewizji i Kontentu Orange Polska rozmawia Andrzej Marciniak Ilu klientów…

    • Player.pl dla fanów motoryzacji


      MotorTrend to jedna z najbardziej uznanych na świecie firm- producentów programów motoryzacyjnych. Marka internetowa…