Jak zmieniają się muzyczne telewizje w dobie internetu i co sprawia, że tego typu kanałów ciągle przybywa? A może robienie takiej telewizji to zadanie proste, łatwe i przyjemne, nawet na bardzo konkurencyjnym rynku? W naszym raporcie postaramy się znaleźć odpowiedzi na te pytania.
Kiedy ćwierć wieku temu trafiła do Polski telewizja satelitarna, jej synonimem stał się m.in. kanał MTV, pozwalający oglądać za darmo i przez całą dobę najlepsze muzyczne klipy. To właśnie wspomniana stacja miała przez długi czas największy wpływ na kształtowanie muzycznych gustów młodych odbiorców. Z czasem jednak, niekwestionowany lider na światowym rynku telewizji muzycznych zaczął ustępować miejsca rosnącej konkurencji, wyraźnie stracił na znaczeniu, zmieniając się w kolejny kanał rozrywkowy dla młodych widzów.
Warto przypomnieć też Atomic TV, pierwszą polskojęzyczną stację muzyczną, która pojawiła się w 1997 roku, zarówno w sieciach kablowych, jak i na satelicie Astra. Wyróżniała się tym, że ok. 40 proc. czasu antenowego wypełniała muzyka polska. Atomic TV prezentowała głównie pop, rock, metal, techno i hip-hop. Stacja, związana z Polską Telewizją Kablową (PTK) przetrwała zaledwie kilka lat i w roku 2000 została przekształcona w MTV Polska.
Zmierzch gigantów
Wydawało się, że start platform cyfrowych pod koniec lat 90. otworzy nowe, nieznane wcześniej, możliwości rozwoju kanałów muzycznych. Nie do końca to się potwierdziło, głównie za sprawą ostrej rywalizacji dwóch ówczesnych gigantów – MTV i VIVY, które niepodzielnie panowały w tym segmencie także na polskim rynku. Od 2004 roku oba kanały mają tego samego właściciela. Doszło więc do powstania swoistego monopolu, co nigdy nie jest dobre. I kiedy Viacom sądził, że pozbył się konkurencji, spółka Nova Communications uruchomiła telewizję 4fun.tv. Jednak dopiero kilka ostatnich lat to prawdziwy wysyp muzycznych telewizji, do czego w dużej mierze przyczynił się start naziemnej telewizji cyfrowej. Dziś mamy ponad 10 polskich i polskojęzycznych kanałów muzycznych oraz stacje zagraniczne i różnego rodzaju serwisy tematyczne, poświęcone muzyce. Jak wygląda ten rynek?
Z muzyką w tle
Odpowiedź na tak postawione pytanie nie jest prosta. To efekt zmian profili niektórych stacji, uważanych do niedawna za muzyczne. Przykładem mogą być kanały należące do Viacomu. – W naszym portfolio mamy stacje muzyczne, których same nazwy już dużo mówią – twierdzi Jerzy Dzięgielewski, dyrektor programowy MTV Polska. – MTV Rocks, Dance, czy Hits – to się rozumie samo przez się. Vh1 Polska to stacja muzyczna, której oferta składa się tylko z klipów. To dość wyjątkowe, bo do większości stacji muzycznych na polskim rynku powoli wkradają się programy rozrywkowe oraz seriale. Z kolei MTV Polska jest już od wielu lat stacją rozrywkową dla młodych ludzi, choć muzyka pozostanie zawsze jedną z najważniejszych inspiracji dla jej twórców.
Podobnie jest z VIVĄ, która obecnie pozycjonowana jest jako kanał rozrywkowy dla młodzieży. I praktycznie różni się od MTV pewnego rodzaju lokalnością, na co zawsze kładziono duży nacisk. VIVA chce się sytuować jako kanał kierowany głównie do kobiet w wieku do 29 lat. Ciekawe, czy one także uważają, że stacja przestała już być stricte muzyczna? Nie dostrzegają przecież tego nawet firmy badawcze specjalizujące się w telemetrii i mierzeniu oglądalności.
Nie tylko dla dzieci
Z kolei grupa 4fun Media wszystkie swoje trzy kanały zalicza do segmentu telewizji muzycznych. Najbardziej znany jest 4fun.TV. – Nadaje muzykę w jej najpopularniejszym i najświeższym wydaniu – podkreśla Ewa Czekała, prezes zarządu 4fun Media. – Emituje również programy rozrywkowe, adresowane do wszystkich, którzy są lub chcą być w nastroju do zabawy czyli „for fun”. Swoją popularność zawdzięcza temu, że jest kojarzony z oryginalnym i charakterystycznym humorem. W przeciwieństwie do konkurencji, nie jesteśmy kanałem, który są w stanie oglądać tylko „dzieci”.
Kolejna stacją tej grupy jest TV.Disco, prezentujące hity disco polo oraz muzykę taneczną i biesiadną. Jego założeniem jest dostarczanie rozrywki dla całej rodziny. Natomiast RBL.TV kojarzony był do tej pory z bardziej niszowymi stylami muzycznymi. – W tej chwili jego profil ewoluuje w kierunku formatu muzycznego AC (Adult Contemporary; muzyka dla dojrzałego słuchacza) – dodaje Ewa Czekała. – Będzie oferował specjalnie wyselekcjonowany mix największych światowych i polskich hitów. Chcemy w ten sposób rozszerzyć krąg odbiorców kanału i jednocześnie oferować coś innego niż konkurencja. To kanał dla tych, którzy oczekują muzyki z kategorii The Best of The Best.
Radosne formaty
Trzema kanałami może pochwalić się też grupa ZPR. Dwa z nich – Polo TV i ESKA TV – znalazły się w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej, co od razu dało im gigantyczną przewagę nad konkurencją, widoczną natychmiast w badaniach oglądalności. – Oba kanały będziemy nadal rozwijać opierając się na kompetencjach grupy ZPR – twierdzi Renata Krzewska, prezes zarządu i dyrektor generalny ZPR Media. – Świetnym tego przykładem jest format „Disco Star”, nadawany w Polo TV. Program pozwala wyłapywać młode talenty w określonym nurcie muzycznym. Z tymi talentami wiążemy duże nadzieje i oczekiwania. Organizujemy wiele koncertów i uruchamiamy na większą skalę działalność fonograficzną. Jednym słowem, chcemy sobie wychować gwiazdy i stworzyć im możliwości rozwoju przy kolejnych, wspólnych przedsięwzięciach.
Najnowszym przedsięwzięciem ZPR jest VOX Music TV, który ruszył 28 kwietnia br. Oferuje on widzom mieszankę muzyki disco i popularnego u nas disco polo. – To bardzo radosny format – zapewnia Renata Krzewska. – Widzowie lubią takie formaty, o czym świadczy choćby sukces Polo TV.
Archiwalia i disco polo
Nowością jest też Kino Polska Muzyka. – Robimy kanał muzyczno-dokumentalny – podkreśla Robert Marko, dyrektor programowy stacji. – Równie ważne jak videoklipy są dla nas ciekawe archiwalia koncertowe, wywiady z artystami, dokumenty. Nasi odbiorcy to miłośnicy polskiej muzyki rozrywkowej. Głównie ci, którzy pamiętają lata 90., ale także młodsi.
W kierunku disco polo poszedł Polsat, który swego czasu był prekursorem pokazywania tego typu muzyki w telewizji i teraz wraca do tego nurtu. Wtedy był trochę za to wyśmiewany, a dziś musi walczyć z konkurencyjnymi stacjami o takim właśnie profilu. – Disco Polo Music skierowany jest do każdego członka rodziny lubiącego lekki klimat muzyki disco polo, dance i biesiadnej – twierdzi Monika Wojdyga-Makowska, szefowa kanału. Wkrótce do oferty stacji muzycznych spod znaku Polsatu dołączy Muzo.tv. – Będziemy prezentować klipy, które przywołają najlepsze wspomnienia, a także te nowe, wywołujące dobre muzyczne emocje – podkreśla Marcin Bisiorek, szef stacji. – Inspirują nas najlepsze lata muzycznej telewizji.
Muza z importu
Swego miejsca na rynku szuka też Chello Central Europe, które reprezentuje w Polsce kanały muzyczne z grupy Stingray i TRACE. – Stingray znany jest na całym świecie dzięki kanałowi Music Choice – zauważa Dominik Tzimas, dyrektor sprzedaży Chello Central Europe. – To unikatowy produkt obejmujący 200 linearnych kanałów audio, które pogrupowane są według gatunku, języka i kraju. Dodatkowo ofertę uzupełniają produkty na żądanie, z teledyskami, koncertami i karaoke. Natomiast grupa TRACE znana jest w Polsce głównie dzięki stacji TRACE Urban. To jeden z najbardziej popularnych kanałów muzycznych we Francji i w Europie Zachodniej.
Warto zwrócić uwagę na znane francuskie kanały, takie jak Mezzo, MCM TOP i MCM POP, reprezentowane w Polsce przez firmę Delegata i dostępne w sieciach kablowych oraz na platformie nc+. Na znaczeniu zyskuje też STARS.TV, działająca początkowo na podstawie czeskiej licencji. Ta muzyczna stacja, działająca według zasady „gramy, nie gadamy”, przez minione półtora roku wdarła się do czołówki kanałów muzycznych pod względem oglądalności. – Nieustająco pracujemy nad powiększaniem naszej biblioteki wideo, co jest niezbędne do zatrzymania widza na dłużej – twierdzi Mariusz Wójcicki, dyrektor STARS.TV. – Pozostajemy w bardzo bliskim kontakcie z naszymi widzami, wykorzystując do tego fanpage na Facebooku, stronę internetową i mniej specjalistyczne fora dyskusyjne.
Podążanie za trendami
Młodszym widzom zapewne trudno uwierzyć w to, że początkowo telewizje muzyczne budowane były wyłącznie z teledysków. Przykładowo, MTV startując w 1981 roku, posiadała licencję na emisję 180 teledysków. Tamte czasy minęły bezpowrotnie, choć przyniosły takie perełki jak choćby słynny „Thriller” Michaela Jacksona. Dziś nie ma już tak uniwersalnego przepisu na tworzenie muzycznej stacji. Nie ma też, jak dawniej, jednej wyroczni, kształtującej muzyczne trendy. – Każdy widz ma indywidualne upodobania i oferta dla wszystkich staje się jednocześnie ofertą dla nikogo – zauważa Ewa Czekała. – Poza tym stacja, która wyłącznie odtwarza teledyski jest w odbiorze śmiertelnie nudna. Tak naprawdę sukces daje zbudowanie marki, z którą widzowie się utożsamiają. Telewizja muzyczna powinna mieć najbardziej sexy wizerunek spośród wszystkich brandów telewizyjnych.
Osiągnięcie tego nie jest wcale łatwe, bo samo włączenie playlisty i trzymanie kciuków za rosnącą widownię nie zapewni sukcesu. – Trzeba nie tylko dobrze sprofilować bibliotekę muzyki, kupować licencje na ciekawe dokumenty i koncerty, ale też ułożyć to wszystko w klarowne pasma i cykle, żeby sensownie prowadzić widza – twierdzi Robert Marko. Podobną opinię wyraża Monika Wojdyga-Makowska, która uważa, że każdy pomysł na stację muzyczną musi się zmieniać wraz z potrzebami widzów. – Muzyka disco polo przez minione lata bardzo się zmieniła, a my podążamy za trendami, nie zapominając oczywiście o korzeniach tego gatunku. Ciągle pojawiają się nowi wykonawcy i trzeba mieć oczy szeroko otwarte, by iść we właściwym kierunku.
Andrzej Maricniak, więcej w numerze 6/2014 miesięcznika TELEKABEL & digital tv
