z Patrycją Koskowską – właścicielką firmy Cool Company rozmawiają: Danuta Harenda i Andrzej Konaszewski.
Agencja Cool Company pracuje dla wielu firm z branży mediów, w tym dla różnych kanałów tematycznych. Jak ocenia Pani współpracę z nadawcami? Czy realizacja zleceń dla branży medialnej ma jakąś specyfikę?
Przedstawiciele koncernów medialnych to zdecydowanie nasi ulubieni klienci. To nie tylko bardzo kreatywne osoby ale też fantastyczni, inspirujący ludzie. Możliwość współtworzenia kampanii, wydarzeń i kreacji dla kanałów telewizyjnych napawa nas dumą i daje ogromne poczucie satysfakcji z wykonywanej pracy. Rynek mediów jest też rynkiem niezwykle konkurencyjnym. Przed agencjami pracującymi dla kanałów tematycznych stoi nie lada wyzwanie żeby wymyślić coś, czego jeszcze nie było.
W jakim trybie wyłaniane są agencje zajmujące się organizacją eventów promocyjnych dla nadawców?
Wszystko zależy od nadawcy oraz zasięgu projektu lub zakresu współpracy. W większości firm organizowane są przetargi. W szczególności w dużych korporacjach rządzą działy zakupów i to one narzucają procedury wyłaniające wykonawcę danego projektu. Taka procedura bywa mniej lub bardziej rozbudowana. Zdarza się, że przetarg ma 2-3 etapy gdzie na każdym należy przedstawić nowe pomysły, projekty, założenia strategiczne.
Lata pracy dla nadawców i setki zrealizowanych projektów sprawiły, że klienci polecają nas sobie nawzajem… Co sprawia, że nie wszystkie projekty poprzedzane są przetargami. Z większością klientów pracujemy na zasadzie długofalowej, stałej współpracy.
Do wszystkich zleceń, nawet tych niewielkich, podchodzimy z ogromnym zaangażowaniem, pasją i pietyzmem, a konsekwentne budowanie relacji, zaufania oraz wyczucie potrzeb naszych klientów sprawiają, że współpraca przebiega sprawnie, efektywnie i owocnie, a jej efekty zachwycają docelowego odbiorcę.
Na ile ważne przy wyborze agencji są kwestie związane z wysokością budżetów? Co, oprócz kwestii finansowych jest brane pod uwagę w procesie wyboru konkretnej agencji?
Kryteria wyboru są bardzo różne. W skład komisji przetargowej wchodzą zwykle przedstawiciele różnych działów. Ocena oferty przez pryzmat kosztorysu to domena działów zakupów. Osoby zatrudnione w Marketingu czy PR-rze doceniają kreatywność. Z kolei dla działów sprzedaży lub trade-marketingu ważne są efektywność i osiągnięcie celów.
Przyznam, że nie chcemy kojarzyć się z firmą oferującą najtańsze usługi. Chcemy za to tworzyć, kreować i zarządzać projektami dostarczając najwyższą jakość na każdym etapie ich realizacji.
Przed przystąpieniem do pracy dużo czasu poświęcamy na znalezienia „złotego środka”, który pozwoli zmieścić się w budżecie bez rezygnacji z atrakcyjnych i nowoczesnych rozwiązań.
To co nas wyróżnia to bliskie, partnerskie relacje z klientami, których wynikiem są nieszablonowe pomysły, efektywne kampanie oraz widowiskowe eventy. Takich kryteriów oceny nie zawiera się w briefie oraz formalnej ocenie przetargu. Moim zdaniem zaufanie do agencji oraz pewność, że efekt współpracy pozwoli na osiągnięcie celów, są głównymi powodami wyboru podwykonawcy.
Przed przystąpieniem do realizacji projektu eventowego ze strony zleceniodawcy przygotowywany jest tzw. brief. Proszę powiedzieć co powinno być ujęte w takim zapytaniu?
Przygotowanie dobrego briefu eventowego w brew pozorom nie jest łatwe. Spotykamy się z bardzo różnymi formatami. Prawie zawsze musimy doprecyzować szczegóły. Cieszę się, że o to zapytaliście, bo dobry brief to podstawowe narzędzie do przygotowania dobrej oferty… Jeżeli mamy odpowiedzieć na potrzeby klienta musimy je poznać w jak najszerszym świetle.
Oprócz dość oczywistych elementów takich jak rodzaj wydarzenia, promowana marka/produkt/program, termin czy lokalizacja ważne jest poznanie tła sytuacyjnego, czyli m.in. odpowiedzi na pytania: z jakich powodów jest organizowany event, czy jest to wydarzenie cykliczne (jeżeli tak jak wyglądały poprzednie realizacje), jakie jest jego główne przesłanie, cel, jaki efekt klient chce uzyskać.
W pierwszej kolejności musimy dobrze poznać i zrozumieć świat marki, jej charakterystykę, wartości oraz unikalne cechy.
Zawsze staramy się też jak najlepiej wyczuć grupę docelową. Wiek, płeć, status majątkowy, oczekiwania, relacje z firmą/marką. Nawet miejsce zamieszkania ma czasami znaczenie.
W dobrym briefie nie może zabraknąć informacji o terminach kolejnych etapów projektu oraz budżecie. Zwłaszcza to ostatnie jest kluczowe. W przypadku pomysłów na uatrakcyjnienie eventów w zasadzie nie ma ograniczeń. Wszystko jest możliwe! Ogranicza nas jedynie czas i pieniądze.
Klient powinien też jasno doprecyzować jakie są jego oczekiwania względem agencji. Zdarzają się projekty czysto wykonawcze gdzie koncepcja wydarzenia jest nam z góry narzucona a zadanie polega głównie na sumiennej i jakościowej egzekucji. Największą satysfakcję mamy jednak z tworzenia projektów od podstaw, gdzie niezbędna jest analiza rynku, konsumentów oraz szeroko rozumianych celów biznesowych i wizerunkowych.
Cool Company to zespół kreatywnych i doświadczonych w wielu obszarach ludzi. Nasze kompetencje pozwalają nam na obsługę znacznie bardziej złożonych projektów marketingowych niż tylko eventy. W tym roku stawiamy na rozwój produkcji wideo i TV.
Warto też podkreślić, że nasza firma w 11 największych miastach Polski ma koordynatorów lokalnych co mi.in. pozwala na znaczne obniżenie kosztów logistycznych oraz realizacje akcji w kilku miastach równolegle (np. promocji mikołajkowych w centrach handlowych).
Czym chcecie się jako firma wyróżnić na rynku konkurencyjnych agencji?
Nazywamy to myśleniem out of the box czyli propozycjami oryginalnymi , nietypowymi, ale też docierającymi dobrze do wyobraźni wybranej grupy docelowej. Ponieważ – jak wszyscy wiemy – branżę mediową charakteryzuje to, że właściwie przez lata… wszystko już było. Wiele ciekawych, nietypowych aktywności, promocji, wysyłek kreatywnych, wyjazdów, mniejszych lub większych eventów.
Naprawdę, trudno jest się wyróżnić i zrealizować coś co zostanie zapamiętane. A jednak zwykle nam się to udaje. Stawiamy na jakość, kreatywność, bliskie relacje z klientem i pełne zaangażowanie nawet w najmniejsze projekty. Staramy się też wychodzić z inicjatywą – często sami zgłaszamy się do danej firmy z prezentacją i pomysłem. W ten sposób udało nam się np. wykonać graffiti 3D na warszawskich Bulwarach Wiślanych dla kanału PLANETE+. Wiele fajnych koncepcji trafia niestety „do szuflady”, bo ograniczenia budżetowe, brak zrozumienia specyfiki polskiego rynku przez centrale albo korporacyjne zasady.
Wspominając o unikatowych cechach agencji nie mogę nie wspomnieć o ludziach, którzy wraz ze mną tworzą Cool Company. W tej firmie nie ma miejsca dla przypadkowych pracowników. Tworzymy grupę pozytywnie myślących indywidualistów, którzy nawzajem się inspirują i motywują do działania.
Jak czasochłonne jest przygotowywanie eventu promocyjnego dla nadawcy telewizyjnego?
Są eventy, które przygotowuje się pół roku. Są i takie, które robi się w dwa tygodnie. Zdarzają się zapytania czy nie zrobimy czegoś na pojutrze. I chodź kilkunastoletnie doświadczenie nauczyło nas jak pracować „na wczoraj”, to nie wszystko da się załatwić bez czarodziejskiej różdżkiJ Zwłaszcza, że chcemy być dumni z tego co tworzymy!
Ile osób jest przeważnie zaangażowanych w tego typu akcję?
Tu znowu nie ma reguły bo wszystko zależy od rodzaju i skali wydarzenia. Patrząc np. na liczebność personelu przy przygotowaniu eventu typu „gala wieczorna” – najpierw jest tłum ludzi, którzy pracują przy jego montażu, a potem garstka osób, które pracują przy realizacji. Z ramienia agencji nad całością czuwa project manager, który ma pod sobą koordynatorów poszczególnych stref lub wydarzeń wchodzących w skład projektu.
Czy zdarza się, że to zleceniodawca oczekuje od agencji wyceny projektu?
Raczej nie. W przypadku eventów budżet musi być określony przez zleceniodawcę. Specyfiką tej branży jest prawidłowość, że dany event można zrobić za 100 tys. zł, a można i za 3 mln. Tę samą imprezę dla tej samej liczby osób. W zależności od tego, co się tam wydarzy – czy np. wystąpi gwiazda polska czy zagraniczna. Czy zakładamy udział multimedialnej scenografii czy tylko kilku bannerków albo tzw. ścianek. Czy w menu zaoferujemy kawior i homara czy np. sałatki. Jak już wcześniej podkreślałam – budżet powinien być określony w briefie i zawsze bardzo na to naciskamy.
A zdarzają się nieporozumienia typu – w briefie to i to, a końcowe wymagania jednak inne, oczekiwania wyższe?
Nietypowe wymagania są wyznacznikiem branży eventowej. Ale stała, dobra współpraca z klientem uczula i uczy agencję zarówno w kwestii oczekiwań osobistych, korporacyjnych, wizerunkowych jak i potrzeb finalnej grupy docelowej. Każdorazowo musimy wejść w świat marki.
W przypadku kanałów telewizyjnych osobowość marki tworzy jej ramówka i programy/seriale, które w danym sezonie agencje mogą wykorzystywać do planowania działań marketingowych.
To dla nas punkt zaczepienia. Przykład – launching kanału Epic Drama gdzie inspiracją był serial „Rozpustnice”. Stroje z epoki, barokowa stylizacja wnętrz i bufetów. Efekt naprawdę robił wrażenie. Przy okazji premiery drugiej serii „Belfra” na eventach budowaliśmy las. Jeździliśmy po Polsce z naturalnymi choinkami, drzewami liściastymi, mchem; aranżowaliśmy w pomieszczeniach pagórki, w tle puszczaliśmy odgłosy leśnych zwierząt. Przez miesiąc mieliśmy całe biuro zastawione wrzosamiJ
Ale wracając do pytania. Nieliczne nieporozumienia zdarzają się zwykle przy domykaniu kwestii budżetowych w zestawieniu z finalną listą atrakcji. Stale rosnąca liczba kanałów tematycznych na polskim rynku sprawia, że walka o uwagę telewidza jest coraz trudniejsza. Kluczowym staje się konsekwentne budowanie świadomości i jakości stacji telewizyjnych we wszystkich działaniach marketingowych. Nawet najciekawsza ramówka nie zbuduje wyników oglądalności bez tego wsparcia. Niestety, nie idzie to w parze ze wzrostem budżetów. Wbrew przeciwnie. Z roku na rok zauważamy ich spadek. Działania marketingowe są zwykle na pierwszym miejscu gdy trzeba ciąć koszty. Niskie budżety nie zmniejszają jednak oczekiwań względem jakości i atrakcyjności eventów… Jeżeli impreza ma być „bogata” pod każdym względem (scenariuszowym, scenograficznym, kulinarnym…) to musi kosztować.
Jakiej wielkości są to budżety?
Mogę powiedzieć, że w porównaniu z innymi sektorami rynku – eventy w branży medialnej nie mają najwyższych budżetów. Mają za to dobrą cechę – możliwość barterowej wymiany świadczeń. W zamian za świadczenia medialne na antenie, kanałach social media lub w materiałach PR partnerzy mogą zaoferować część świadczeń za darmo, co korzystnie wpływa na całość wyceny.
Czy po evencie zdarzają się „reklamacje”?
Można wierzyć lub nie, ale Cool Company to się nigdy nie zdarzyło. Co nie znaczy że nie robimy wewnętrznych podsumowań imprez, szukając tzw. dziur w całym. To pozwala na bezpieczne planowanie pracy agencji w przyszłości oraz stałe doskonalenie jakości naszych usług.
