z Johnem Rossiterem – general managerem w firmie Sony Pictures Television na region Europy Środkowej – rozmawia Danuta Harenda
Od kwietnia 2012 kanały AXN są niezależną od HBO firmą w Polsce i całym regionie. Co było/jest najtrudniejsze w budowaniu tej „niezależności” i pozycji kanałów AXN w naszym kraju?
Budowa własnej, lokalnej struktury marketingowo – sprzedażowej w Polsce pozwoliła nam być bliżej klientów i lepiej odpowiadać na ich potrzeby. Pierwsze efekty w postaci launchu nowych serwisów, rebrandingu kanałów możemy już obserwować. To jest bardzo intensywny, pełen wyzwań, ale również ekscytujący rok dla AXN. Nie chciałbym rozpatrywać tego na skali trudności, a raczej możliwości budowania czegoś od podstaw.
Czy rezygnacja z AXN Crime i Sci – Fi i zastąpienie ich AXN White i Black to głównie zmiana szyldów i utwierdzanie kontrahentów w przekonaniu, że proponuje im się nowe kanały, podczas, gdy może proponuje im się głównie nowe nazwy brandów?
Idea rebrandingu kanałów AXN Crime i AXN Sci-Fi powstała w odpowiedzi na potrzeby naszych widzów. Przeprowadziliśmy badania marketingowe oraz analizy segmentacyjne, które pomogły nam podjąć decyzję o zmianach. Kanały AXN White oraz AXN Black nadal oferują kontent związany z akcją, ale jednocześnie poszerzoną ofertę programową. Pod parasolem AXN Crime i AXN Sci-Fi nie moglibyśmy zmieścić aż tak wielu różnorodnych propozycji programowych, stąd decyzja o rebrandingu.
Czy firma nie myśli o zaproponowaniu widzom AXN White i Black w wersji HD jeszcze w tym roku?
Ten rok stoi dla nas pod znakiem porządkowania portfolio, ale oczywiście w długofalowej perspektywie naszym celem jest dostarczenie wszystkich kanałów i serwisów w najlepszej możliwej jakości.
Jakie różnice w programmingu zaproponują od października AXN White i AXN Black w stosunku do programmingu AXN Crime i Sci – Fi? Czy nowe brandy mają na uwadze podzielenie widowni AXN White i Black na kobiecą i męską?
Naszym zamiarem nie jest podział widowni na męską i damską, zwłaszcza, że paradoksalnie kontent kryminalny jest uwielbiany przez kobiety. Zdajemy sobie jednak sprawę, że AXN Black i AXN White mogą być tak właśnie zaklasyfikowane. Z drugiej strony nie ma dziś chyba kanału, który jest oglądany wyłącznie przez kobiety, czy też wyłącznie przez mężczyzn. AXN Black i AXN White różni przede wszystkim poziom natężenia akcji, emocji. Oferują one różne ich oblicza.
AXN White to angażujące kino amerykańskie i europejskie, najnowsze znane i lubiane propozycje serialowe i filmowe takie jak „Lista klientów”, „Grand Hotel”, „Duma i uprzedzenie”, „Linie życia” czy „Wszystko dla pań”.
AXN Black oferuje mocne oblicze akcji, propozycje serialowo – filmowe przyprawiające o gęsią skórkę. „Spartakus”, „No Limit”, „Justified: Bez przebaczenia” a także „Czarne Złoto”, oraz „Bohater”, to niektóre pozycje z naszej oferty.
Czy wraz z rebrandingiem dwóch stacji z portfolio AXN w Polsce (Crime – 3,8 mln gospodarstw; Sci – Fi – 4 mln gospodarstw) liczą Państwo na znaczną poprawę ich zasięgów technicznych?
Takie założenie przyświecało nam od początku. Doskonałym przykładem na to, że już się to dzieje, jest rozszerzenie dystrybucji kanału AXN Black w telewizji kablowej Vectra z obecnej EBS (extended basic) do pakietu podstawowego. Rozmawiamy o tym z wieloma kluczowymi operatorami.
Jaki jest odzew operatorów w Polsce na proponowane im najnowsze propozycje usług – serwisy AXN-owe czyli AXN Now i AXN Player ? Czy któryś z dużych (średnich) polskich operatorów zdecydował się już na wprowadzenie ich do swej sieci? O co głównie pytają nadawcę operatorzy przy okazji proponowania im tych usług?
Zainteresowanie tymi serwisami jest bardzo duże. W lipcu br.– lider rynku TV – Ipla.tv – będąca komplementarną częścią oferty największego operatora satelitarnego w Polsce, Cyfrowego Polsatu, wprowadziła do swojego pakietu AXN Now. Niedługo rozpoczynamy również współpracę z Orange, a kilkanaście kolejnych umów jest już w trakcie finalizacji. Atrakcyjność kontentu oferowanego w serwisie AXN Now jest tym na co operatorzy zwracają szczególną uwagę i o to właśnie pytają. Tak duże zainteresowanie tym produktem to potwierdza. Legalny dostęp do światowych, amerykańskich produkcji Sony takich jak „Hannibal”, „Przekraczając granice” sprawia, że serwis AXN Now jest bardzo atrakcyjnym elementem pakietu TV operatora. Drugą ważną kwestią o której rozmawiamy z partnerami jest efektywny model biznesowy, czyli taki, który pozwoli zwiększyć średnie przychody (ARPU), zwiększyć sprzedaż wyższych pakietów i obniżyć tzw. churn. Model w którym AXN Now stanowi integralną część pakietu EBS wydaje się być tu najskuteczniejszy.
Jakie nadzieje finansowe wiąże AXN w Polsce z wprowadzeniem do oferty brokera reklamowego Atmedia tzw. cyfrowego produkt placementu? Jakie jest zainteresowanie tego typu ofertą w Polsce, czy są już pierwsi chętni do skorzystania z takiej oferty? Czy to pomysł sprawdzony już na innych rynkach?
Finanse są kwestią poufną, natomiast mogę potwierdzić, że zainteresowanie tą niestandardową formą lokowania produktu jest bardzo duże, szczególnie biorąc pod uwagę tak krótki czas od momentu wprowadzenia jej do oferty. Digital product placement daje szerokie możliwości zaistnienia marki klienta w kontencie programowym, a ta elastyczność z pewnością stanowi atrakcyjną formę promocji dla klientów. Ciągle jeszcze jest to innowacją na polskim rynku reklamy, jednak ta forma promocji została już wykorzystana m.in. w Hiszpanii przy emisji serialu „Hannibal” – produkcji własnej AXN.
Na jakiej zasadzie kanał AXN HD jest obecny na platformie WEEB TV (dostęp do kanałów tv w internecie); np. szefowie Cyfrowego Polsatu walczą z tą witryną określając ją jako piracką?
W 100 proc. popieramy Cyfrowy Polsat w walce z piractwem. Wszelka nielegalna konsumpcja treści w internecie działa na szkodę nadawców, operatorów a w konsekwencji również klientów. Nasze treści udostępniane są na platformie WEEB TV nielegalnie, dlatego dołączamy się i wspieramy walkę CP w tej sprawie.
