Z Bogdanem Łagą, wiceprezesem Zarządu PIKE i dr Jackiem Wyszyńskim z UMK w Poznaniu, rozmawia Jerzy Papuga.
Skąd wynikła potrzeba skonstruowania narzędzia analitycznego do analizy zawartości programowej kanałów telewizyjnych? Co było u źródła tego projektu?
Bogdan Łaga
Bogdan Łaga (BŁ). Nie ukrywam, że motorem działań dla środowiska kablowego i PIKE, była narastająca z dnia na dzień sytuacja kryzysowa, jaką mamy w relacjach z największym polskim nadawcą komercyjnym – a nie narasta ona od pół roku, ale znacznie dłużej. Układa się to już w spiralę napięć, które trwają od kilku lat, choć ostatnio nabrały tempa. Rozesłanie przed rokiem oferty retransmisji Ligi Mistrzów spowodowało, że jako operatorzy kablowi zrzeszeni w PIKE podjęliśmy zlecenie badania jakości kontentu telewizyjnego, który jest dostarczany przez nadawców. Sygnały nadchodziły też od naszych abonentów, że nadajemy bardzo dużo nowych kanałów telewizyjnych, ale wśród nich jest zdecydowanie więcej powtórek i reklam. „Kanałów przybywa a unikalnych i atrakcyjnych treści nie”. Przeglądając koncesje nadawców, nabraliśmy wątpliwości czy, produkt, za który operatorzy kablowi płacą od gniazdka, jest zgody z zapisami koncesyjnymi. A operatorzy płacą coraz więcej. PIKE jako reprezentant środowiska kablowego postanowiło rozwiać powstałe wątpliwości i znaleźć niezależną, cieszącą się poważaniem instytucję, która przeprowadziłaby rzetelne badania zawartości kontentu nadawców. Bardzo zabiegaliśmy o to aby wykonawca badania był podmiotem niezależnym, aby uniknąć jakichkolwiek zarzutów, iż badanie będzie przeprowadzone tendencyjnie. Zależało nam i zależy na uzyskaniu obiektywnej wiedzy o zawartości kontentu nadawców.
Ale zleceniodawcą było PIKE?
(BŁ). Tego nie ukrywamy, ale od samego początku w procesie wyłaniania wykonawcy badania, stawialiśmy sprawę jasno: metodologia badań jak i ich wyniki muszą zapewniać w pełni obiektywny i weryfikowalny obraz sytuacji. To był kluczowy dla PIKE warunek.
Czy pod stronie UMK w Poznaniu zachowano walor niezależności?
Jacek Wyszyński
Jacek Wyszyński (JW). Wszelkie badania naukowe muszą być niezależne od czynników zewnętrznych- począwszy od tego, kto zleca, a skończywszy na nastawieniu samych badaczy. Nie było żadnego nastawienia na określony z góry wynik. W raporcie końcowym nie stawiamy żadnych ostatecznych sformułowań czy ocen, choćby dlatego, że wyniki uzyskane w pierwszym badaniu trzeba porównać do zawartości programowej innych nadawców. I dopiero wówczas będziemy mogli wypowiedzieć się na temat kondycji całego polskiego rynku telewizyjnego pod względem zawartości programowej. Do tej pory zbadaliśmy jednego komercyjnego nadawcę polskiego i wnioski dotyczą tylko tego podmiotu. Chce podkreślić, iż jesteśmy niezależnym ośrodkiem naukowym, ale zdarzało nami się pracować na rzecz różnych instytucji, jak np. KRRiT.
Wasz wkład był sensu stricte naukowy?
(JW). Stworzyliśmy metodologię, która pozwoliła w jakimś stopniu ocenić zawartość ofert telewizyjnej, choć to bardzo złożone, bo ostatecznie liczy się to, jak abonenci postrzegają atrakcyjność oferowanych programów. Zwróciliśmy uwagę na takie rzeczy, jak powtórki, premiery, różnorodność. W tym kontekście „jakość” jest trudna do zdefiniowania i dlatego musieliśmy dość precyzyjnie określić, co tak naprawdę badamy. Następnie przeanalizowaliśmy dwa miesiące emisji 19 kanałów największego polskiego nadawcy komercyjnego. Nie badaliśmy programów informacyjnych i muzycznych, bo musielibyśmy stworzyć inne kryteria badawcze, skupiliśmy się na kanałach ogólnotematycznych i tematycznych, których u tego nadawcy stanowią trzon oferty.
Narzędzie przygotowane jest na użytek wyłącznie operatorów kablowych, czy całego rynku?
(BŁ). Całego rynku, choćby KRRiT jest nim zainteresowana oraz niektórzy nadawcy, chcący optymalizować swoje koszty. To badanie pokazuje kilka aspektów; zarówno powtórki, jak i nowy kontent, wykorzystanie czasu antenowego, jak i przerwy w audycjach, przestrzeganie obowiązków nałożonych przez regulatora, w tym przestrzeganie czasu reklamy, promocji, autopromocji i sponsoringu. Gama naprawdę jest szeroka, wniosków wywiedzionych z tego badania może być dużo. Badanie już pokazało, że niekiedy rzeczywistość bywa odmienna od stanu deklarowanego czy oczekiwanego.
Badania opiera się na dwóch komponentach: jakościowym i ilościowym. Jakie są pomiędzy nimi relacje?
(JW). Zestaw metod badawczych, które przyłożyliśmy do wybranego nadawcy, można zastosować do kolejnych nadawców, co da nam porównywalne rezultaty, która będą bardzo ciekawe także dla samych badanych. Jest to kluczowy walor naszego narzędzia- można go stosować w odniesieniu do całego rynku. Natomiast jeśli chodzi o metodologię, to metody ilościowe są zdecydowanie pewniejsze, szczególnie przy formułowaniu wniosków, co zostało wyemitowane. Tym niemniej czasami możemy zastanawiać się, czy sam fakt wyemitowania jakiejś audycji na danym kanale jest rzeczywiście tym, czego widz oczekiwał. Czy emitowanie seriali na kanale filmowym powinno mieć miejsce, skoro abonent oczekuje premier filmowych? Jak petryfikowane są dane audycje, jak opisywane w przewodnikach programowych dostępnych w pilocie… Nie ocenialiśmy samej jakości audycji, bo to wymagałoby tytanicznej pracy. Unikatowych audycji są przecież tysiące, no i musielibyśmy badać każdą audycję pojedynczo, a to siłą rzeczy przekracza możliwości większości zespołów badawczych w kraju. Tym bardziej, że w przypadku badań ilościowych posługujemy się komponentami sztucznej inteligencji. I dlatego udało nam się zbadać dużą próbę, co chciałbym podkreślić, bo jest to zaletą badań. Do tej pory większość badań mediów w Polsce obejmowało o wiele mniejsza próbę czasową, tygodniowa maksymalnie: my opracowaliśmy próbę dwumiesięczną, rekordową w naszych warunkach, trwała aż 62 dni.
Im dłuższa próba, tym lepiej?
(JW). Tak jest, ze względu na kluczowy dylemat, jaki napotkaliśmy: czym jest powtórka, a czym premiera? Czy premierą jest to, co wyemitowano na antenie telewizyjnej po raz pierwszy w ogóle, czy też na tej konkretnie antenie i u tego konkretnego nadawcy? A może na konkretnym jego kanale, w konkretnym paśmie? Pracując intensywnie nad tym zagadnieniem ustaliliśmy, iż nie da się stwierdzić ponad wszelką wątpliwość, że jakiś materiał jest emitowany po raz pierwszy. W związku z tym przyjęliśmy o wiele łagodniejsze dla nadawcy kryteria i należy zwrócić uwagę, że to co my definiujemy jako premiera na użytek tego badania, tak naprawdę premierą nie jest.
Definicja brzmi: premierą jest nadanie po raz pierwszy audycji w badanym okresie. Czyli 2 miesięcy- w tym konkretnym przypadku
(JW). Tylko tak mogliśmy stwierdzić ponad wszelką wątpliwość, że jest to pierwsze nadanie. Inaczej musielibyśmy dokonać wstecznej gigantycznej kwerendy, żeby to stwierdzić z całą pewnością. Co nie miałoby sensu, szczególnie w przypadku filmów i mijałoby się z celem badania. Premierami, przy takiej definicji są np. odcinki serialu nakręcone 10 albo 15 lat temu, taki jest koszt tego założenia metodologicznego.
A wyniki w związku z tym są obiektywne?
(JW). Są, choć nie wyglądają wstrząsająco na pierwszy rzut oka. Należy jednak uzbroić się w dodatkowe narzędzia, które pozwolą ocenić jakość tych treści. Kluczowe dla nas będzie porównanie większej liczby nadawców i opowiedzenie, jak relatywnie wygląda cały rynek.
Z punktu widzenia operatorów kablowych, jak układa się łańcuch wartości w relacjach operatorzy-nadawcy?
(BŁ). Jest to zespół naczyń połączonych: co do zasady kupujemy treści, które powinny być zawarte i opisane w wynegocjowanych umowach. Natomiast umowy, które podpisujemy dziś z nadawcami, tego już nie zawierają. W umowach z poprzednich lat było dokładnie opisane, ile nowego kontentu będzie w miesiącu, ile powtórek, co ten kontent będzie zawierał. W dobie telewizji cyfrowej trudno zgodzić się z tym, że na niektórych kanałach, jak np. na rodzinnym kanale nadawcy, którego badaliśmy naszym narzędziem przez ostatnie 2 miesiące, występuje 98 procent kontentu, który jest jednocześnie nadawany na innych kanałach. To gdzie jest ten nowy, unikalny kontent? Czyżby było go zaledwie 2 procent ?
(JW). Precyzując, wykazany w naszym badaniu wskaźnik 98,8 procent pokazuje, iż 15 najczęściej emitowanych audycji na tym kanale, zajmuje ponad 98 procent czasu antenowego. Czyli jest 15 audycji, które są nadawane w kółko…
Zapętlone…
(JW). … jak np. cykl francuskich filmów animowanych z cyklu „ Było sobie….”, serial „ Rodzina zastępcza” czy „Pszczółka Maja”. W sumie 15 audycji, które zajmuje prawie 100 procent czasu emisyjnego tego kanału. Generalnie nie ma tam powtórek w rozumieniu naszej liberalnej definicji, bo cały czas pojawiają się nowe odcinki, ale zdecydowanie zburzona jest różnorodność.
(BŁ). Badanie niestety potwierdza opinie operatorów kablowych, że obecnie oferowane operatorom paczki kanałów, z których nie można zakupić osobno wybranych pozycji, służą wyłącznie do transportu reklam i maksymalizacji wpływów nadawców.
Rozumiem, że przy pomocy tego narzędzia operatorzy kablowi będą mogli z nadawcą negocjować adekwatne stawki za przedstawianą im ofertę ?
(BŁ). Z naszego punktu widzenia, dokładnie o to chodzi. Dzisiejsze spory dotyczą przede wszystkim ceny i kwestii integralnego umieszczenia oferty konkretnego nadawcy w danym pakiecie operatora. Omawiane tu narzędzie pomiarowe pozwala na obiektywną ocenę wartości poszczególnych programów w pakietach nadawców. Na tej podstawie możemy wybrać atrakcyjną ofertę dla abonentów zarówno ze względu na zawartość jak i cenę. Brak możliwości wyboru poszczególnych programów z pakietów nadawców kompletnie przewraca rynek kablowy, a przecież prowadzimy ten biznes nie od wczoraj. Proponując abonentom pakiety, operatorzy nie mogą zrywać długoterminowych umów tylko dlatego, że nadawca chce takiego a nie innego ustawienia swoich kanałów. Przecież jak raz z abonentem zerwiemy umowę, to już na nowych warunkach możemy jej nie podpisać. A podniesienie opłat od gniazdka, w przypadku nadawcy, który został przebadany, aż o 136 procent, czym jest niby uzasadnione? W przekonaniu środowiska nie dostajemy w zamian niczego, co by taką podwyżkę uzasadniało. To jest dokładnie ten sam kontent, tylko rozrzucony na inne kanały- i to niestety pokazuje nam badanie.
(JW). Niektóre kanały mają bardzo różnorodną ofertą, ale zdarzają się przypadki, że audycje bądź seriale emitowane są na więcej niż jednym kanale. Rekord to audycja, która w badanym okresie pojawiła się na 7 kanałach z 19 badanych, wziąwszy pod uwagę, że w skład panelu badawczego wchodził interaktywny kanał do gier oraz trzy kanały sportowe. Jest to dosyć duża liczba i częstotliwość. Chciałem przy tym podkreślić, że w samym badaniu nie szliśmy w kierunku wniosków dotyczących negocjowania oferty. To nie nasza sprawa, bardzo wyraźnie oddzielamy dysputę biznesową, która toczy się niezależnie od nas, od samych badań, za które bierzemy pełną odpowiedzialność.
Rozumiem, że to badanie jest autoryzowane przez PIKE, a czy odezwał się ktoś z rynku medialnego, kto byłby nim zainteresowany? Kogo by zaciekawiło, prócz Bogusława Kisielewskiego z Kina Polska, który zadeklarował, że jest bardzo ciekaw wyników tych badań.
(BŁ). Inni nadawcy na razie się nie odezwali, poza tym, że przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski jest zainteresowany wynikiem tych badań w skali całego rynku- a więc porównawczo. Trzeba tu podkreślić, że będziemy badać wszystkich nadawców kanałów płatnych i darmowych, z którymi operatorzy mają podpisane umowy. Regulatorowi chodzi przede wszystkim o zbadanie stopnia przestrzegania rygoru koncesyjnego – co to badanie bardzo ładnie obrazuje. Myślę tu też o czasie reklamowym, autopromocji, informacji o sponsorowaniu. Ale nam, środowisku operatorów kablowych, przede wszystkim zależy na tym, aby powrócić do wcześniejszych dobrych praktyk, kiedy mogliśmy kupować kanały nie paczkami, ale osobno, kiedy mogliśmy te kanały umieszczać w pakietach własnych, które nam się dobrze sprzedają. Nie wszyscy operatorzy działają wyłącznie na rynkach lokalnych, ale są obecni także na rynkach regionalnych, gdzie trzeba różnicować cenowo pakiety. Definiowane ich na sztywno przez nadawcę skutkuje tym, że mamy jako operatorzy problem z utrzymaniem dochodowości. Jest jeszcze jedna ważna kwestia- skoro wszyscy mówią o telewizji cyfrowej – to nie bardzo wiadomo dlaczego jest tak dużo powtórek. Bo przecież od tego są inne serwisy, które powinny zabezpieczać potrzebę abonenta powrotu do obejrzanych wcześniej treści. Duzi nadawcy mają swoje platformy internetowe, na które można wejść i wykupić co się chce, lub obejrzeć za darmo. A tu spotykamy nawet takie przypadki, że w kanałach cyfrowych jednego nadawcy w ciągu 2 miesięcy pojawia się 700 czy 800 razy już nadana gdzie indziej audycja… Jest to chyba zaprzeczenie telewizji linearnej.
A reklamy umieszczane przy tym kontencie są wyłącznym przychodem nadawcy ?
(BŁ). Tak jest, ale być może uda nam się wspólnie odwrócić ten bieg rzeczy, bo KRRiT powołała radę metodologiczną RPD, która ma wypracować system poznawania gustów abonentów. I tu jest duża szansa dla operatorów kablowych, którzy te dane powinni agregować, jak to się dzieje w USA czy krajach UE. Tam bowiem reklamodawcy dzielą się wpływami reklamowymi z operatorami, a w Polsce nie. My tylko dajemy przysłowiową rurę technologiczną, często ją własnym wysiłkiem od podstaw budując, a z treści przez nią dostarczanych nie mamy nic- wręcz przeciwnie, płacimy za to. Weźmy przykład nowych kanałów: żeby abonenci mieli większą przepływność, by odbierać treści w jakości 4 k, musimy ponosić koszty serwisu, remontów, inwestycji, ale to nadawca otrzymuje przychód od każdego gniazdka operatora kablowego, ale także z „tortu reklamowego”. Taki łańcuch wartości w odczuciu środowiska kablowego jest skrajnie niesprawiedliwy. Pracujemy w PIKE intensywnie nad tym, żeby te proporcje się zmieniły na rzecz większej symetrii, bo nadal nadawcy potrzebują nas operatorów, a my potrzebujemy nadawców.
(JW). W naszym badaniu obejmujemy także przerwy w audycjach- na reklamy, autopromocje i informacje o sponsorowaniu. Przyjęliśmy tu optykę abonenta, którego np. irytuje to, że przerwy są jednocześnie na wielu kanałach. Zbadaliśmy, ile one trwają, czy nie nakładają się na siebie – i tu zdarzyła się sytuacja, że przez 3 minuty u badanego krajowego nadawcy komercyjnego przerwy nałożyły się aż w 12 kanałach, a sytuacja, że było tak w 4-6 kanałach były w ciągu doby nagminne. Najdłużej to trwało przez 5 godzin na 3 kanałach tego nadawcy jednocześnie…
Czy powołanie jednej platformy OTT przez dwóch czołowych nadawców komercyjnych zmienia sens tego narzędzia badawczego? Wpłynie jakoś na jego przydatność?
(JW). I tak i nie. Z jednej strony stawia pytanie, jak możemy zmierzyć to, co jest emitowane. W przypadku telewizji linearnej jest to stosunkowo proste, wiemy co jest w ofercie, wiemy jak to jest oglądane, znamy oferty innych nadawców. A w przypadku platform cyfrowych tych danych nie ma; poza tym, jako widzowie mamy wybór i każdorazowo musimy go jakoś potwierdzić. W taki zresztą lub inny sposób – najczęściej finansowy. Platformy OTT czy VOD są zjawiskiem dotąd nie badanym w ten sposób. Tu należy przedefiniować, co się bada i jakimi metodami. Wpływ na to ma także rozwarstwienie technologiczne, różne metody dotarcia, np. za pośrednictwem telefonii.
(BŁ). Póki co, jako środowisko operatorów nie wiemy, czemu taka formuła dotarcia z treścią ma służyć. Jeśli mówimy o OTT to przede wszystkim mówimy o treściach nagrywanych i pierwszy raz spotkałem się z taką sytuacją, że to nadawca ją proponuje… Czy to jest w ogóle do wykonania od strony technicznej? Jak mamy zabezpieczyć swoje łącza, żeby dźwignąć technologicznie połączenie z taką platformą? Jest to zupełne odwrócenie sytuacji technologicznej- przecież operator musi zabezpieczyć kontent u siebie na macierzach i tak przygotować od strony technologicznej sieć, by każdy z abonentów tego operatora mógł skorzystać z oferty, a nie odwrotnie! Środowisko operatorów kablowych uważa, że tym problemem powinien zająć się UOKiK i KRRiT, bo jest to wejście nadawcy w rolę operatora kablowego, dotarcie kuchennymi drzwiami do odbiorcy końcowego.
Nadawcy stają się operatorami kablowymi?
(BŁ). W istocie, choć nie posiadają infrastruktury, która jest po stronie operatorów. Jak wobec tego operatorzy kablowi mają się zachować? Rozwiązań jest kilka, może warto przejrzeć przykłady krajów, które przeżywały tego typu zdarzenia, choćby z Netflixem, zastanowić się i wypracować takie zasady współpracy pomiędzy nadawcami i operatorami, które zapewnią bezpieczeństwo biznesowe każdej ze stron a odbiorcom dadzą atrakcyjną ofertę i nową jakość.
W którym momencie jest projekt ?
(JW). Zakończyliśmy badanie największego krajowego nadawcy komercyjnego i jesteśmy w trakcie badania kolejnego wielkiego komercyjnego nadawcy operującego na naszym rynku; zaczęliśmy zbieranie danych jakiś czas temu, myślę, że w styczniu 2020 roku powstanie raport na temat drugiego nadawcy. Badanie więc cały czas trwa, zapewne obejmie wszystkich nadawców, w tym nadawcę publicznego, żeby powstał kompleksowy obraz rynku, także w dłuższym czasie np. wyznaczonym ramówkami nadawców.
Czy będzie to narzędzie z którego będą mogli korzystali indywidualni operatorzy, czy też dane i wyniki będą agregowane na rzecz PIKE i tylko Izba będzie nim odpowiednio gospodarować w interesie operatorów ?
(BŁ). To PIKE jest zleceniodawcą tych badań i tylko my, jako Izba, dysponujemy ich wynikami. Jeśli operator, negocjujący z nadawcą warunki nowej umowy, zwróci się do PIKE o wsparcie i potrzebne dane, otrzyma je w pełnym zakresie. Jak i fachowe wsparcie w tym procesie, zarówno prawne i organizacyjne.
