z Marcinem Boroszko, prezesem Media Impact Polska rozmawia Andrzej Marciniak.
Naziemna telewizja cyfrowa spowodowała znaczące zmiany w układzie sił na telewizyjnym rynku. Czy spadek oglądalności „wielkiej czwórki” przekłada się też na znaczący spadek wpływów reklamowych?
Najciekawsze jest to, co zdarzyło się między dużymi stacjami, a kanałami DTT. Widać wyraźnie, że największym nadawcom chodziło głównie o wprowadzenie na MUX-y swoich stacji. Początkowo nawet nie było na nie specjalnego pomysłu programowego, ramówkę wypełniały powtórki i brakowało nowości. Wyróżnił się praktycznie tylko TV Puls, stawiający na program pobudzający emocje. W efekcie kanały DTT, mające ogólnopolski zasięg budowany niższym kosztem, odniosły sukces, co znalazło także odzwierciedlenie na rynku reklamowym. Duże stacje wprowadziły początkowo cenniki za punkt GRP w DTT na poziomie niższym niż stacje kablowo-satelitarne. To spowodowało wzrost dochodów nadawców DTT i satelitarno-kablowych, kosztem największych telewizji. Ostatnio się to wyrównało, choć nadal oferta DTT i kab-sat jest lepsza, bo buduje wysoki zasięg i zapewnia lepsze dotarcie do grup o wyższej sile nabywczej. Oczywiście, atutem „wielkiej czwórki” pozostaje prestiż oraz nadawanie najdroższych i premierowych formatów.
Czy można mówić o wzroście rynku reklamy w Polsce?
Według ostatnich danych Starlink, wartość rynku reklamowego w Polsce w tym roku to ok. 7,8 mld zł, z czego na telewizję przypadnie ok. 3,7-3,8 mld zł. To wielkość podobna jak w latach ubiegłych.
Czy nadal decydującym czynnikiem jest cena?
Z jednej strony nadawcy próbują podnosić ceny, ale z drugiej strony rynek przechodzi przez kolejną falę przetargów, które stają się miejscem ostrej konkurencji między domami mediowymi. Wszyscy obiecują niższe ceny, co w efekcie prowadzi do tego, że po wygranym przetargu trzeba zrealizować te obietnice. Powstaje presja na media, by obniżyły cenę reklam. Gdy się ugną, reklamodawca nie tyle wydaje pieniądze, ile kupuje komunikację. I jeśli do tej pory kupował 100 za 100, a w wyniku przetargu może kupić 100 za 80 to oznacza, że za mniej pieniędzy dostanie to samo.
Kto najbardziej odpowiada za taką sytuację?
Nie można wskazać tylko jednej strony. Domy mediowe konkurują i każdy chce wygrać. Jedni walczą strategią, inni ceną. Trzeba wspomnieć też o audytorach mediowych, namawiających klientów, by zrobili przetarg, pozwalający uzyskać im niższe ceny. Gdy oglądalność spada, ratingi są niższe niż założone, cen nie można podnieść, a budżetu dalej się nie realizuje.
Ciągle pojawiają się nowe kanały telewizyjne. Mogą liczyć w takich warunkach na przeżycie?
Jeśli ktoś chce uruchomić tylko jeden kanał, będzie to bardzo trudne. Natomiast z punktu widzenia dużych grup, mających już po kilka czy kilkanaście stacji, uruchomienie kolejnej nie jest problemem. Osobiście widzę szansę kanału adresowanego do osób, które oglądają treści wideo, ale niekoniecznie w telewizji. Przykładem może być Onet-RASP, gdzie stworzono ramówkę programową dla internautów i to jest kierunek rozwojowy. Podobnie jak krótsze i ciekawsze treści.
Do niedawna kierował pan firmą Atmedia, obecnie jest prezesem Media Impact Polska. Które zadanie jest trudniejsze?
Między sprzedażą treści reklamowych w telewizji, a sprzedażą ich w internecie jest taka różnica, jak między czytaniem broszury, a czytaniem Encyklopedii Britannica. W Atmedia tworzyliśmy taką Britannikę, bo nie mieliśmy jednego dużego kanału, tylko produkt zbudowany z pięćdziesięciu paru kanałów.
więcej w dodatku „Kanały tematyczne” 5/2016
