Jesteś tutaj: Telekabel & digital tv > teletemat >> Reklamowa wojna cenowa

Reklamowa wojna cenowa

Atmedia2

W pierwszej połowie tego roku rynek reklamy telewizyjnej zmniejszył się o 6,5 proc. czyli o ponad 248 mln zł w porównaniu z takim samym okresem roku poprzedniego – informuje w swoim najnowszym raporcie dom mediowy Starlink. Co o tym decyduje i czy są podstawy do optymistycznego  spojrzenia w przyszłość? – spróbujmy dokładnie przyjrzeć się całej sytuacji.

 

Mimo spadkowej tendencji nie wszyscy mają powody do zmartwień. Ból głowy doskwiera zapewne najbardziej czterem największym nadawcom, którzy stracili 14,2 proc. przychodów z reklam. Ale raport Starlinka pokazuje też, że zyskały mniejsze stacje. Udział kanałów tematycznych w przychodach całego rynku telewizyjnego wzrósł z 21,2 do 26,3 proc. Przeliczając na złotówki, kanały spoza „wielkiej czwórki”, zaliczane do segmentu kablowo-satelitarnego, mogą liczyć w tym roku na rekordowe przychody reklamowe w wysokości ok. miliarda zł, czyli ok. 160 mln zł więcej niż w 2012 r. To już kolejny z rzędu rok ich znaczących wzrostów.

 

Niedocenione „maluchy”

 

– To w dużej mierze efekt spadku oglądalności „wielkiej czwórki” oraz gwałtownego wzrostu kanałów naziemnej telewizji cyfrowej – przyznaje Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group. – Problem polega na tym, że duzi nadawcy nie docenili wzrostu oglądalności swoich własnych stacji DTT i tym samym nie docenili ich wartości rynkowej. Dlatego też w negocjacjach na początku roku, gdy kanały te jeszcze nie zyskały pełnego pokrycia, ustawiano cenę relatywnie niższą niż np. kanałów kablowo-satelitarnych.
A ponieważ rynek kieruje się obecnie głównie ceną, domy mediowe w pierwszej kolejności kupują rosnący wolumen najtańszych kanałów DTT, potem kablowo-satelitarnych, a dopiero na końcu kupują najdroższe stacje naziemne. Ponieważ jednak nadawcy kab-sat nie stracili na oglądalności, a duże stacje oddały częściowe pole, to ratingi, które mogły sprzedawać drożej w zeszłym roku, przewędrowały teraz do ich własnych kanałów DTT, które sprzedają jednak znacznie taniej. 

Zastanawiający jest właściwie brak reakcji dużych nadawców na zaistniałą sytuację.  Nie dokonano przecież większych zmian w programmingu i trudno dostrzec klarowną strategię w odniesieni do własnych kanałów DTT, które powinny być komplementarne w stosunku do głównej oferty. Tymczasem wrzuca się tam najczęściej powtórki  i dba o to, by koszty były jak najniższe. Takie podejście potwierdza tezę, że głównym celem „wielkiej czwórki” w walce o koncesje dla swoich kanałów DTT było nie tworzenie nowej jakości, ale zablokowanie wejścia do DVB-T międzynarodowym nadawcom. To jednak sprawiło, że kanały DTT, oparte na tym samym (chociaż powtórkowym) programmingu co anteny główne, zaczęły kanibalizować oglądalność swoich „kanałów-matek”. W efekcie, na własne życzenie „wielkiej czwórki”, jej oglądalność przepłynęła wprawdzie wewnątrz własnego portfolio, ale została sprzedana na rynek za znacznie niższą cenę. Potwierdza to Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media: „Kanały z wielkiej czwórki w wyniku cyfryzacji zmniejszyły swoje udziały w oglądalności na rzecz kanałów dystrybuowanych w DTT. Naturalnym następstwem tej sytuacji jest przepływ części budżetów z dużych kanałów do kanałów mniejszych”. Według raportu Starlinka, proces cyfryzacji najbardziej dotknął  właśnie Polsat i TVP, bo nadawcy ci mieli do niedawna najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Jednak na uwagę zasługuje fakt, że najwięksi nadawcy, wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu reklamowego, odpowiadają ciągle za 90 proc. wartości rynku reklamy w Polsce.

 

Za ile rating?

 

Powody do zadowolenia mogą mieć głównie nadawcy kab-sat i nowych kanałów naziemnych, niezależnych od „wielkiej czwórki”. Pierwsi utrzymali bowiem oglądalność, a jednocześnie mają profil pożądany przez reklamodawców – bardziej miejski
i w dużej mierze kobiecy. Dlatego też reklamodawca – kupując kampanię – patrzy nie tylko przez pryzmat najtańszych ratingów, ale także na to, który rating przyniesie mu najwyższą sprzedaż. A to zapewnia mu widownia miejska, z reguły lepiej uposażona, o czym świadczy choćby gotowość płacenia za telewizję, chociaż obecnie dostęp do ponad 20 stacji jest darmowy. Widownia ta wykazuje większą skłonność do kupowania produktów markowych.
I dlatego kanały kablowo-satelitarne najlepiej obroniły w tym roku swoją pozycję rynkową
i sprzedawały się relatywnie najdrożej, co sprzyjało umacnianiu się ich wartości. – Obecnie kanały tematyczne są dla wielu reklamodawców punktem wyjścia w planowaniu kampanii
i często są pierwszym medium, na którym opiera się ich komunikacja – zauważa Michał Kamiński, sales director Media5.

Jednak nie wszystkie kanały tematyczne są w identycznej sytuacji. Widać to po niektórych stacjach obsługiwanych np. przez Premium TV i Polsat Media. W pierwszym przypadku zastanawiające jest, że kanały Cyfry+, notują wzrosty oglądalności rok do roku od 30 do 60 nawet procent przy jednoczesnym widocznym zmniejszeniu intensywności kampanii reklamowych. Można odnieść wrażenie, że nie mają one tak uprzywilejowanej pozycji
w ramach Premium TV jak kanały TVN, notujące przy wzrostach oglądalności jednak wzrost ratingów. Trochę inna jest sytuacja kanałów wchodzących na rynek satelitarno-kablowy. Muszą one w pierwszej kolejności zbudować odpowiednią dystrybucję, co najłatwiej jest zrobić wiążąc się z dużym operatorem, np. Cyfrowym Polsatem. Wówczas, za cenę zdobycia dystrybucji, oddają Polsatowi Media sprzedaż swego czasu antenowego.  Może to nie do końca być korzystne, ale przecież bez określonej dystrybucji taki nadawca może wypaść
z rynku.  Choć do niedawna takie firmy jak Premium TV czy Polsat Media zajmowały się kanałami z własnych grup mediowych, to obecnie coraz częściej spoglądają też na innych nadawców, starając się ich przeciągnąć na własną stronę i wyrwać z rąk konkurencji. Takie przejścia mogą okazać się – zwłaszcza w dłuższej perspektywie – niezbyt korzystne dla części kanałów, które mogą mieć problem z utrzymaniem swej rynkowej wartości. Czasem jednak warto podjąć takie ryzyko.

 

Wojna cenowa 

 

Obecna sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej przypomina wyniszczającą wojnę cenową, prokurowaną w dużej mierze przez audytorów mediowych. Mechanizm ich działań wygląda w ten sposób, że przekonują reklamodawców do zrobienia przetargu, co ma zapewnić niższy koszt zakupu widowni. Na przetargu nadawcy i domu mediowe przebijają się stawkami, a obniżki rzędu 30-40 proc. na nikim nie robią wrażenia. Po przetargu i uzyskaniu przez klienta ceny np. o 30 proc. niższej, audytor włącza go do swego poolu, obniżając własną średnią. Później namawia kolejnych klientów do obniżek. Wojna cenowa nakręca niebezpiecznie rynkową spiralę. Widać to dokładnie na przykładzie dużych stacji, które ciągle są najważniejsze. Ponieważ jednak spada im oglądalność to dostają mniej pieniędzy z reklam. To z kolei przekłada się na mniejsze wydatki na programming, który staje się mniej atrakcyjny. A jeśli tak, to przyciąga mniej widzów i …koło się zamyka. Zdaniem Centrum Informacji TVP, „niewątpliwie na domach mediowych ciąży część odpowiedzialności za nakręcanie spirali poszukiwania najniższego CPP”.

 

Atmedia1

Kolejne obniżki cen, przetargi, których efektem są nawet kilkudziesięcioprocentowe upusty w stosunku do cennika, działalność audytorów mediowych i polityka reklamodawców szukających najtańszych kampanii sprawiają, że sytuacja na rynku jest chora. I chociaż wszyscy mają tego świadomość, to są ograniczeni koniecznością wykonania własnych budżetów. Spiralę wojny cenowej bardzo ciężko odwrócić. Szuka się więc najmniejszych nawet oznak nadziei. Jedni wypatrują jej w tym, że po wakacjach stacje otrzymały zlecenia, których wartość przekracza możliwości ich realizacji. Chodzi głównie o zapotrzebowanie na ratingi. – Pamiętać jednak trzeba, że jeżeli we wrześniu ktoś złożył zlecenie na 100 ratingów i został zredukowany np. do 80, to w październiku zawyżył zlecenie, bo nadal potrzebuje tych 100 ratingów – zauważa Marcin Boroszko. – Stacja znajduje się w idealnej sytuacji i zaczyna usztywniać swą politykę sprzedaży. Na to z kolei negatywnie mogą zareagować reklamodawcy i w efekcie stacja nie sprzeda swej oferty. I znów zaczną się rabaty. Dlatego obecna sytuacja na rynku jest bardzo niestabilna….

 

Andrzej Marciniak

    • Numer 11/2017


    • Telewizja w internecie


      Jeszcze kilka lat temu by obejrzeć w telewizji ulubiony serial, widz musiał czekać na konkretny dzień tygodnia i…

    • Zmieniamy się dla widzów


      TELEKABEL & digital tv rozmawia z Danielem Reszką, Vice President, Youth & Emerging Brands CEE w spółce…

    • Świat wart ocalenia


      Na Czerwonej Liście Gatunków Ginących i Zagrożonych przygotowywanej przez Międzynarodową Unię Ochrony Przyrody…