O tym, jaki wpływ na rynek telewizyjny i prognozy jego rozwoju – w kontekście zmian technologicznych i prawnych – miała pandemia dyskutowali uczestnicy Konferencji PIKE 2021, która po raz kolejny odbyła się w formule online.
Jak przyznał Marek Zagórski, sekretarz stanu KPRM, miniony rok był pełen wyzwań, ale branża telekomunikacyjna bardzo dobrze poradziła sobie z wieloma problemami. To dzięki operatorom możliwe było prowadzenie zdalnego nauczania w szkołach czy wykonywanie przez miliony osób pracy zdalnej. Co ciekawe, pandemia przyczyniła się do dwukrotnego wzrostu liczby gospodarstw domowych, podłączonych do szerokopasmowego internetu, w porównaniu z danymi z 2019 roku. Ponad połowa Polaków deklarowała większe zapotrzebowanie na usługi telekomunikacyjne.
Niezależnie od wprowadzonych obostrzeń, najwięksi mobilni operatorzy kontynuowali budowę sieci 5G, i to przed ciągle odwlekaną aukcją oraz rozpoczęciem tzw. refarmingu. Wydarzeniem ostatnich miesięcy było rozpoczęcie przez UOKiK postępowania antymonopolowego przeciwko Grupie Polsat oraz spółkom Grupy TVN Discovery. Warto też odnotować dwie fuzje na globalnym rynku medialnym. Chodzi o połączenie WarnerMedia z Discovery i przejęcie MGM Studios przez Amazona. Nikt nie ma wątpliwości, że ich skutki odczuwalne będą także na polskim rynku.
Nasze sprawy
W tradycyjnym już panelu pod wspomnianym tytułem jednym z tematów była sprawa implementacji europejskiej dyrektywy audiowizualnej, która otworzy pole do dalszych regulacji na poszczególnych rynkach. W Polsce procedowanie rozwiązań związanych ze wspomniana dyrektywą wciąż się przedłuża. – Zakładaliśmy tzw. minimalną harmonizację, czyli maksymalnie szeroki zakres odstąpień od regulacji – przyznał Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT. – Nie wszędzie udało się to zrealizować, co wynika też z obowiązujących u nas przepisów, choćby w przypadku regulacji emisji reklam. Liczę jednak, że ustawa implementująca dyrektywę zostanie przyjęta w tym roku.
Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, przyznał, że rynek operatorów i nadawców telewizyjnych mocno ewoluuje. Jego zdaniem, najbliższe lata zwiększą konkurencję ze strony platform OTT, zarówno w zakresie oferty programowej, jak i dystrybucji. Rolą regulatora jest zadbanie o mechanizmy instytucjonalne po to, by oferta z jednej strony była jak najszersza dla konsumentów, a z drugiej strony, by nie dochodziło do ograniczenia konkurencji. Nawiązał w ten sposób do wspomnianego postępowania antymonopolowego dotyczącego tzw. pakietyzacji oferty programowej przez Polsat i TVN Discovery. – Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, komu służy takie działanie: konsumentom, operatorom czy nadawcom – podsumował Tomasz Chróstny.
Dane RPD, czyli waluta przyszłości
Interesującą prezentację przedstawiła Ilona Urbaniak, kierownik działu zastosowań sztucznej inteligencji i analizy dużych zbiorów danych w Centrum AIDA NASK. Chodzi o wyniki ogólnopolskiego panelu gromadzenia i przetwarzania danych RPD. Są one niezbędne obecnie do dokładnych badań rynku medialnego, który zyskuje bardzo ważne narzędzie do oceny oglądalności treści wideo. Czekają na to zarówno nadawcy, jak i reklamodawcy oraz domy mediowe. – Przetwarzane dane pochodzą obecnie z ponad 400 tys. gospodarstw domowych – stwierdziła Ilona Urbaniak. – Chcemy docelowo zwiększyć panel o odbiorców telewizji satelitarnej, naziemnej i użytkowników serwisów VOD.
Na to trzeba jeszcze poczekać. – Nie robimy rewolucji, ale musimy dojść do pewnego standardu – zapewniał Wojciech Pawlak, dyrektor NASK, instytutu realizującegowe współpracy z Krajowym Instytutem Mediów projekt „Telemetria Polska”. Docelowo ma to być swoista hurtownia danych, mająca być bazą jednoźródłowego badanie rynku mediów. To rodzaj swoistej waluty przyszłości tego rynku i narzędzie pomocne we wprowadzeniu platformy Data Management Platform (DTM), pozwalającej zarządzać tymi danymi w celach marketingowych. Dzięki temu możliwe będzie uruchomienie Dynamic Ad Insertion (DAI), czyli systemu umożliwiającemu wymienianie reklam w czasie rzeczywistym, w zależności od przypływów i odpływów widowni oraz potrzeby segmentacji behawioralnej celem zbudowania sprofilowanej oferty. Brzmi to zachęcające, ale problemem jest, na razie, brak ostatecznego porozumienia całego rynku w tej sprawie.
Zwolennicy wspomnianych technologii starają się przekonywać o potencjalnych korzyściach, ale przyznają, że wspomnianych danych z RPD musi zostać potwierdzona rynkowo. Przyznał to Przemysław Broniszewski, członek zarządu MOC TV, organizacji zrzeszającej telewizyjnych nadawców. – Dane RPD dotyczą wszystkich kanałów dystrybucji treści, obsługiwanych zarówno przez nadawców, jak i operatorów. Konieczny jest szerszy udział nadawców w realizacji panelu badawczego. Trzeba zdać sobie przy tym sprawę, że same dane RPD nie mają wielkiej wartości. Niezbędne jest ich odpowiednie opracowanie. Co ciekawe, KRRiT rozmawia z Giełdą Papierów Wartościowych o możliwości stworzenia parkietu reklamy, by w systemach aukcyjnych można było sprzedawać reklamę.
Zdaniem Włodzimierza Zielińskiego, prezesa zarządu PIKSEL, w procesie wprowadzania rozwiązań typu DTM czy DAI operatorzy telekomunikacyjni chcieliby być partnerami i liczą na współpracę w tym zakresie z nadawcami.
Stawka większa niż telewizja
Do problemów związanych z badaniami rynku mediów nawiązali też częściowo uczestnicy panelu „Stawka większa niż telewizja – rynek medialny w obliczu nowych wyzwań”, którzy zastanawiali się, jak pandemia wpłynęła na dotychczasową relację na linii widz- nadawca i jakie są obecnie oczekiwania odbiorców.
– Mamy drugą dekadę XXI wieku i prawie czterdziestomilionowe państwo, a telewizja mierzona jest przy pomocy 2,5 tys. punktów pomiarowych – stwierdził Marcin Klepacki, dyrektor Biura Dystrybucji TVP. – Przyszłością powinno stać się połączenie tradycyjnego panelu z tym, co zaoferuje RPD. Obecnie korzystamy już wprawdzie z panelu RPD, ale nie jest on w zasadzie uznawany przez rynek i wymaga odpowiedniej certyfikacji. Ma się tym zająć Krajowy Instytut Mediów, powołany kilka miesięcy temu przez KRRiT. Jak przyznał jej przewodniczący, Witold Kołodziejski, „obecnie realizowany jest w trybie ciągłym pomiar pasywny na wybranej grupie gospodarstw domowych i raportowane są na tej podstawie trendy i zachowania odbiorców. Po części jesteśmy gotowi do publikacji wyników, ale nie chcemy stworzyć systemu, w którym możliwe byłyby spekulacje na tych danych. Dlatego pracujemy nad porozumieniem nadawców w tym zakresie. Chcemy uzyskiwać informacje zwrotne także z telewizji hybrydowej. To niezwykle ważne w kontekście rozwoju usług OTT”. Dodał, że zasada „must carry, must offer” powinna zostać rozszerzona o „must measure”, czyli zobowiązanie płatnych operatorów do przekazywania w jedno miejsce ilościowych informacji o odbieranym kontencie. To szczególnie istotne w kontekście szybko rosnącego odbioru mobilnego.
Dariusz Dąbski, prezes zarządu Telewizji PULS, uznał rok 2020 za trudny, ale jednocześnie dobry. – Najgorszy był II kwartał, kiedy doszło do załamania się rynku reklamy – przyznał. – Nie do końca rozumiałem, dlaczego tak się stało, skoro wtedy ludzie więcej czasu spędzali przed telewizorami. Na szczęście później sytuacja powoli zaczęła wracać do normy.
Na zmiany zachodzące w konsumpcji telewizji zwróciła uwagę Dorota Żurkowska-Bytner, członek zarządy TVN Grupa Discovery. Jej zdaniem, stwarza to pewne możliwości wzbogacenia oferty w przyszłości. – Stawką jest nie tylko sama telewizja, ale coś, co można określić jako totalviewing, czyli dotarcie do widza, który poszukuje interesującego go kontentu na różnych urządzeniach w dogodnym dla siebie czasie – przyznała. – To w części efekt czasu pandemii, ale zarazem kierunek, w jakim powinniśmy podążać, by zaspokajać oczekiwania i potrzeby widzów.
Podobnego zdania był Bogusław Kisielewski, prezes zarządu Kino Polska, który podkreślił, że obecnie największe znaczenie ma podział na przekaz linearny i streamingowy, co stwarza określone wyzwania marketingowe i PR-owe. – Trzeba pracować nad każdą minutą ramówki, by myśleć o wzroście oglądalności i informować widzów o nowych możliwościach. Pandemia sprawiła, że telewizja stała się medium rodzinnym, oglądanym wspólnie z najbliższymi. Teraz jednak taka familijna formuła ponownie zaczyna tracić na znaczeniu.
Na przyszłość przekazu telewizyjnego, zwłaszcza w przypadku rozsiewu naziemnego, będzie miało wpływ przejście na standard DVB T2/HEVC, co nastąpi w lipcu 2022 roku. Jak zapewnili przedstawiciele UKE i Emitela, przygotowania do wprowadzenia nowego standarduprzebiegają zgodnie z planem. Wskazano jednak na konieczność odpowiedniego przygotowania widzów na czekające nas zmiany.
Za wcześnie na nekrolog
Duże oczekiwania towarzyszyły panelowi „Operatorzy vs. nadawcy vs. OTT – walka czy współpraca”. Prowadzący dyskusję Jacek Kobierzycki przypomniał, że w Polsce telewizja linearna wciąż trzyma się mocno i jest oglądana przez przeciętnego widza średnio przez ok. 4 godz. dziennie. Ale ten sam widz poświęca równie dużo czasu na korzystanie z różnego rodzaju aplikacji i serwisów na urządzeniach mobilnych. Czy w tej sytuacji należy spodziewać się, że wszystko zmierza do marginalizacji znaczenia telewizji linearnej?
Zdaniem Marcina Skabary, dyrektora ds. produkcji oryginalnej TVP, ogłaszanie śmierci telewizji tradycyjnej należy odroczyć na następne lata. – Nie da się jednak nie zauważyć, że gromadzi ona przed ekranem coraz więcej osób starszych, a grupa widzów młodego pokolenia systematycznie maleje – podkreślił. – Mimo tych zmian pozycja telewizji linearnej jest wciąż stabilna. Konieczna jest jednak ciągła dbałość o jakość oferowanego kontentu wideo. Bo to pozwala „złapać” widza na dłużej. A to, czy będzie to ekran telewizora, laptopa czy smartfona, ma mniejsze znaczenie. Tymczasem obecnie oglądamy bardzo dużo i bardzo szybko, co zmusza producentów wideo do większej aktywności. Jednak wzrost wielkości kontentu nie zawsze idzie w parze z jego jakością i świeżością
Na rynkowe zmiany i przepływ widzów między telewizją linearną, a serwisami VOD zwrócił uwagę Artur Przybysz, członek zarządu CANAL+. Uważa on, że telewizja linearna wciąż ma sporo do zaoferowania, zwłaszcza w takich obszarach jak sport czy news. Faktem jednak jest, że maleje liczba klientów telewizji satelitarnej, ale rośnie liczba użytkowników serwisu streamingowego CANAL+. Być może częściowo uda się zatrzymać ten trend dzięki tworzeniu możliwości łatwiejszego dostępu do treści typu premium i upraszczaniu oferty.
Co ciekawe, podobne opinie mieli przedstawiciele Playera, Google i WP, a więc firm opierających się głównie na przekazie streamingowym. Ich zdaniem, będziemy świadkami rozwijania modeli hybrydowych, o czym świadczą choćby działania Netflixa, który postanowił włączyć we Francji do swej oferty także kanał linearny. To pokazuje, że jeszcze długie lata tradycyjna telewizja będzie rozwijana, podobnie jak szybko rosnąć będzie rynek serwisów VOD. Potwierdzeniem tego są wyniki badań, pokazujących, że aż 95 proc. osób nie zamierza zmieniać swej oferty telewizyjnej. Oczywiście, w większych miastach i młodszych grupach wiekowych, przeważającym rodzajem przekazu staje się streaming.
Jak przyciągnąć widza?
Interesującą propozycję przedstawił na konferencji PIKE Raimond van Raamsdonk, dyrektor ds. produktów w Gracenote, firmy należącej do Nielsena i zajmującej się analizą metadanych audio i wideo. Korzystanie z nich mogłoby pomóc polskim nadawcom kontentu wideo w lepszym dotarciu do widzów i przygotowywaniu spersonalizowanej oferty. – Mając do dyspozycji ok. 200 linearnych kanałów TV oraz szereg globalnych i lokalnych serwisów na żądanie,widzowie w Polsce stoją obecnie przed paradoksem wyboru, jeśli chodzi o ogromną ilość dostępnych treści – mówił. Korzystając z globalnych danych dostarczanych przez Gracenote, polscy nadawcy kontentu wideo mogliby łatwo wdrożyć przewodniki po programach i interfejsy użytkownika, które w wygodny sposób prezentują najważniejsze informacje o poszczególnych programach. Wspomniana firma dostarcza treści i technologie związane z kontentem wideo i audio dla największych marek branży rozrywkowej na świecie. Baza danych firmy w tym zakresie zawiera opisy ponad 100 mln utworów, listy programów telewizyjnych dla ponad 85 krajów oraz statystyki obejmujące ponad 70 dyscyplin sportowych i 300 tys.rozgrywek sportowych rocznie.
Tęsknota za realem
Spośród wielu interesujących prezentacji i paneli, zaprezentowanych w czasie konferencji warto jeszcze odnotować: interesującą dyskusję na temat możliwości wykorzystania poważnych funduszy przeznaczonych w najbliższych latach na rozbudowę sieci szerokopasmowego internetu w ramach perspektywy 2021-2027; wymianę opinii o rozwoju aplikacji streamingowych i ich wpływie na działalność sieci kablowych; kolejną odsłonę realizacji projektu dotyczącego powtarzalności audycji w programach telewizyjnych.
Choć czasem dyskusje i poruszane tematy wzbudzały kontrowersje, to w jednym wszyscy uczestnicy byli zgodni. Mają nadzieję, że sytuacja pandemiczna poprawi się na tyle, by jesienna konferencja PIKE odbyła się już w normalnej formule, za czym wszyscy tęsknią.
Andrzej Marciniak
