z prof. dr hab. Tomaszem Pankiem, z Instytutu Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej, rozmawia Jerzy Papuga
Panie profesorze, czy możemy wyróżnić jakąkolwiek regułę statystyczno-demograficzną, która pozwoliłaby uznać badania telemetryczne za obiektywne? Czy w ogóle istnieje jakaś ogólna reguła, która rządzi takimi badaniami?
Od dawna wiadomo, jak robione są badania różnych jednostek, zarówno gospodarstw domowych jak i poszczególnych osób. Istnieją ogólne reguły w zależności od tego, jaki te badania mają charakter. Podstawową jest to, że badania telemetryczne opiera się na próbie losowej. Nie można zbadać preferencji wszystkich użytkowników telewizji i radia w danej populacji, bo to jest technicznie ani kosztowo nie możliwe. Próba służy m.in. temu, by następnie uogólnić wyniki na całą populację i podawać jednocześnie błąd szacunku, czyli ile przeciętnie możemy mylić się w tę czy inną stronę. Musi być przy tym znane prawdopodobieństwo dostania się do próby losowej i wylosowania danego gospodarstwa domowego czy osoby w jego ramach żyjącej.
Tak jest do tej pory?
Niestety, w badaniach marketingowych próby w 99 proc. nie są losowe tylko kwotowe – choć na różnych zasadach. Wyniki z tak dobranej próby dopiero później ekstrapolujemy na całą populację „przeważając” je przez pewne charakterystyki. Wiemy przecież, ile w Polsce jest kobiet w określonym wieku i konkretnych miejscowościach zamieszkania. Patrzymy, ile ich jest w próbie i przeważamy w ten sposób, by wyjść z szacunkiem na całą populację. Ale wtedy nie możemy nic wnioskować o populacji, bo nie wiemy, jaki jest błąd szacunku… Telemetria rządzi się dokładnie takimi samymi regułami, gdyż i tu mówimy o próbie losowej. Możliwości mamy dwie: albo losować gospodarstwa domowe, co jest praktykowane obecnie, albo osoby w nim obecne, ale wylosowane specyficznie do tego badania.
Czy badanie telemetryczne jest badaniem marketingowym?
Nie, ale nadawcy telewizyjni czy radiowi zupełnie tego nie rozróżniają! Mało tego, zawsze będą dążyć, żeby była to jedyna podstawa do określania wartości reklam nadawanych w poszczególnych kanałach telewizyjnych czy radiowych.
Mają więc charakter marketingowy nijako post factum- są używane jako instrument gry rynkowej.
Zapewne tak, ale mówiąc o założeniach metodologicznych do nowego badania telemetrycznego trzeba pamiętać, że z gruntu będzie ono o zupełnie innym charakterze. Naszym celem – nijako u źródła- staje się precyzyjne zbadanie, co ludzie oglądają i czego słuchają, z jaką częstotliwością i na jakich urządzeniach. Następnie skompresowane wyniki będą wykorzystywane np. do oceny wartości reklam, ale też do innych celów.
Badanie realizowane na zlecenie KRRiT odpowie nam na pytanie o zmiany modelu konsumpcji mediów?
Zmieniającej się konsumpcji mediów dowodzą badania europejskie i amerykańskie znakomicie ilustrujące, jak np. zmienia się sposób oglądania telewizji, a właściwie programów, bo trudno tu już mówić nawet o ciągłości. Znamy to zresztą z własnej codziennej praktyki, coraz mniej telewizję oglądamy wspólnie i przed jednym telewizorem, coraz częściej oddzielnie i na wielu innych urządzeniach: komputerach, smartfonach, tabletach. Ten proces będzie postępować coraz szybciej i trzeba z tego statystycznie i demograficznie zdać sprawę. Największym wyzwaniem staje się możność zbadania sposobu i czasu oglądania pojedynczych osób. Zjawisko indywidualizacji odbioru do tej pory umykało wszelkim badaniom.
Innymi słowy, zadowolona rodzina przed telewizorem to już nie jest obiekt badawczy, który miałby nam czegokolwiek dowieść…
Jej albo już przed telewizorem nie ma, albo występuje coraz rzadziej… Zgodnie z wytyczną KRRiT musimy mierzyć telemetrię dla każdej osoby, na wszystkich urządzeniach przez nią wykorzystywanych i wiedzieć co ona dokładnie ogląda, czego słucha i w jakim czasie. W starych badaniach z reguły nie uwzględniano funkcji czasu – czyli tego, że członkowie danego gospodarstwa domowego o tej samej porze mogą oglądać zupełnie inne programy na dowolnych urządzeniach, nie wchodząc sobie w paradę. Czteroosobowa rodzina może dziś oglądać jednocześnie mecz piłkarski, telenowelę, oglądać klipy muzyczne i korzystać z kanału poświęconego grom video.
Czyli kontrola pilota do telewizora nie ma znaczenia?
Takiego jak dawniej, zapewne nie… Dzisiaj jest więcej indywidualnej wolności w doborze interesujących treści, które możemy wyszukać na dowolnych urządzeniach. Młodzi ludzie w ogóle nie mają telewizora, są za wyposażeni w różnego rodzaju ekrany, na których odbierają treści takie, jakie chcą. I my to chcemy zbadać.
Ale wiadomo, że nadawcy komunikują odbiorcom, sieciom dostępowym, konkurencji, oglądalność swoich programów. Jest to często komunikat pierwszorzędnej wagi, pozwalający się odróżnić od konkurencji i wyprzeć własną pierś do przodu.
Sądzę, że tego typu „statystyki” pozostaną w zasięgu nadawców jako cenne narządzie autokreacji i promocji, ale ich wyniki nie będą pochodzić z precyzyjnego badania zachowań pojedynczych osób. Ich źródłem będą raczej dekodery, zainstalowane u odbiorców, raportujące zwrotnie ilościowe dane.
Agregacja tych danych będzie wysoka, a błąd?
Te dane będą bardzo niedokładne, już dziś źródeł oglądania telewizji poza telewizorem jest 17 proc., w za parę lat będzie zapewne 50 proc. A więc to, co znajdzie się w obiegu na podstawie badań ilościowych, będzie obarczone wielkim błędem.
Czy taki dualizm, z jednej strony dane pozyskiwane skądinąd, z drugiej badania spełniające wszelkie kryteria metodologiczne, stanie się zarzewiem konfliktów?
Nie sądzę, nadawcy dadzą sobie z tym pięknie radę, przede wszystkim jako specjaliści od własnego wizerunku i autokreacji. Już dziś są duże naciski żeby losować do badania tylko gospodarstwa domowe, dlatego kompromisowo w swoim pomiarze osób będziemy starać się ważyć wyniki na dane gospodarstwa domowe. Podstawą zawsze będą jednak badania indywidualne, bo one wychwytują wszystko, o co nam chodzi.
Nadawca publiczny jest w twej kwestii liderem- zakwestionował, choć wybiórczo- badania firmy Nielsen, a chętnie powołuje się na badania z dekoderów Netii. Rozumiejąc strategię prezesa Jacka Kurskiego chciałbym zapytać, czy na nowych, bardziej precyzyjnych badaniach nie wyjdzie jak „Zabłocki na mydle”?
Nie wiem, tego nie można z góry przesądzać, z cała pewnością nadawca publiczny jest liderem w posługiwaniu się danymi telemetrycznymi, które są mu niezbędne na rynku. Jedyne, co jest pewne, to że wszyscy uczestnicy rynku będą przekazywać swoje wyniki, pozyskiwane ze wszelkich urządzeń, jakie dystrybuują wśród użytkowników. Mamy przecież telewizje kablowe z kanałem zwrotnym, mamy pomiar Netii, będą zapewne pomiary dokonywane przez operatorów mobilnych czy telekomy. One nie znikną, byłoby zresztą głupotą nie wykorzystać urządzeń dostępowych do zdobywania wiedzy o preferencjach użytkowników. Przy pomiarze Netii pamiętajmy, że raportuje tylko i wyłącznie jednego z nadawców, a pobór danych ze 180 tys. dekoderów nie jest próbą losową ale celową, nie można więc tych danych ekstrapolować na całą populację. Choć nie wykluczam, że obydwa typy badań będziemy mogli i chcieli ze sobą zestawiać, gdyż badania ilościowe mają tę przewagę, że dotyczą wszystkich ludzi z danej formy dostępu, choć nie dotyczą wszystkich źródeł odbioru. I w większym zakresie odnoszą się do zjawiska emisji biernej, czyli włączenia urządzenia dostępowego i telewizora tylko po to, aby coś w kącie brzęczało. Telewizor bowiem często jest kolejnym domownikiem, obecnym np. 16 godzin na dobę, ale program oglądany jest 2 godziny, a przecież nie o to nam chodzi, by wiedzieć, jak długo jest włączony. Często zresztą po stronie nadawców nie ma elementarnej wiedzy, jak czytać wyniki, jak je rozumieć i jak się nimi poprawnie posługiwać. Ta niewiedza dotyczy wszystkich bez wyjątku- bo skoro słyszę od jednego z przedstawicieli mediów – że po co losować próbę, skoro wystarczy zbadać jak leci 5 mln gospodarstw domowych to po prostu ręce opadają… Zbiory liczone w milionach gospodarstw domowych posiadaczy dekoderów telewizji satelitarnej bądź kablowej nie są tu żadnym punktem odniesienia. Jeśli już, to mogłyby się stać podstawą do pełnego badania oferty telewizyjnej docierającej za pośrednictwem tych urządzeń. I tyle.
A badanie Nielsena?
Badania telemetryczne Nielsena generalnie są w zgodzie z regułami stosowanymi na całym świecie. Co istotne włączają się w nie organizacje nadawców i reklamodawców, dzieje się to według tych samych zasad co gdzie indziej, nie ma innej możliwości. Nielsen nie stosuje wobec rynku polskiego jakichś wyjątkowych reguł jeśli chodzi o dobór próby, demografię czy rozłożenie geograficzne. Ale generalnie bada jedynie gospodarstwa domowe, choć w Szwecji pomiar ma już bardziej indywidualizowany. Nie uwzględnia wszystkich źródeł odbioru, podstawą jest gospodarstwo domowe a dopiero później wyniki ważone są na osoby. Firma ta nie udostępnia przy tym swej metodologii, to niby jest ich know how. Sądzę mimo to, że wykonuje swoje badanie metodologicznie poprawnie i prawidłowo. Opowiadanie, że intencjonalnie zaniża czy zawyża wyniki jest nieprawdziwe, bo rząd dokładności jest taki, jaki jest – wynika z niskiej próby. Nie można jednak nigdy ich wyników zestawiać z Netią. Poza tym często pokazuje się to, co jest wygodne – jak w Nielsenie jest dobrze, to pokazuje się wyniki Nielsena – jak lepiej jest w Netii, to pokazuje się Netię.
I raczej nie można tego zabronić, bo wszyscy tak robią, choć mniej lub bardziej subtelnie…
Ale ja się w ogóle do tego nie wtrącam, lecz przyglądam od strony naukowej. Ważne jest wyjście w nowym badaniu na pojedyncze osoby i spojrzenie na wszystkie źródła oglądania, bo to znakomicie zwiększy dokładność pomiarów. Mało tego, jeżeli chodzi o pewne programy niszowe, to właśnie one są oglądane przez inne źródła. I tu jest szansa na ich zobaczenie i uwzględnienie na rynku.
A kwestia wydania kodów mieszkaniowych, od czego się wszystko zaczęło?
Mogę powiedzieć, że my też kody mieszkaniowe będziemy zachowywać raczej dla siebie. Jeżeli byłyby ogólnodostępne, to ktoś na podstawie przebadania dwóch osób mógłby wyciągać wnioski, że na terenie jego gminy jest taka a taka oglądalność. Niepodawanie kodów to powszechna praktyka stosowana przez wszystkie instytucje statystyczno – badawcze, na czele z GUS, by na ich podstawie nie wyciągać mylnych wniosków. Im bowiem mniejsza próba tym dokładność wyników mniejsza, zwiększając próbę, minimalizujemy margines błędu, bo dokładniejsze staje się oszacowanie. Byliśmy na przesłuchaniach wszystkich firm, które robią tego typu badania i cześć z nich upierała się, żeby robić to telefonicznie. Ale, prócz niższych kosztów, jest to żadne badanie i żadna próba. Żeby wylosować prawidłowo próbę musi być tzw. operat losowania których mamy dwa. GUS-u ze spisu powszechnego, gdzie wylosuje się gospodarstwo domowe i PESEL, z którego wylosuje się osoby. Obydwa są rejestrami publicznymi. A niektórzy przedstawiciele pracowni twierdzili, że można wylosować próbę ze spisów telefonów…Oczywiście wszystko to poparte szacunkami błędów, precyzyjnymi prezentacjami, ale po trzech minutach moich pytań, nic już nie chcieli pokazywać, bo wykazałem, jak bardzo się mylą…
W jednym gospodarstwie jest często kilka telefonów…
…a na rynku funkcjonuje kilkaset jeśli nie kilka milionów telefonów służbowych. „I co wtedy?” – zapytałem. „Dzwonimy i staramy się za pomocą charakterystyk określić, z kim mamy do czynienia…”.I tu zazwyczaj następowała krępująca cisza. W związku z tym wszystkie firmy, które przystąpiły do przetargu na badania telemetryczne, wiedziały, że badamy „face to face” w danych gospodarstwach domowych. W ramach pilotażu przetestujemy ankiety, w których zapytamy nie tylko o oglądalność telewizji czy słuchalność radia, ale także o konsumpcję internetu za pomocą wszelkiego rodzaju dostępnych urządzeń. Zapytamy o wyposażenie techniczne gospodarstw domowych, przeprowadzimy też różne charakterystyki, które wpływają na poziom oglądalności, jak poziom wykształcenia, dochody, poglądy, płeć. Następne będą ankiety indywidualne dla członków gospodarstwa domowego, zróżnicowane pod względem wieku. Inna będzie ankieta dla przedziału 12-16 lat, inna powyżej 16 lat- bo te osoby są traktowane już jako dorosłe. Oczywiście do tego dochodzi dobór urządzeń badawczych a także system gratyfikacji dla uczestników badania. Taki test zostanie przeprowadzony w I kwartale 2019 roku i w jego ramach postaramy się jednocześnie zachęcić ludzi do udziału w badaniu telemetrycznym
To badanie będzie dobrowolne?
Wszystkie tego typu badania muszą być dobrowolne, taka są wymogi prawa. Na całym świecie odsetek zgód na udział w nich cały czas spada, co więcej, im wyższa zamożność, szczególnie w dużych miastach, tym spada bardziej. Na dziś szacujemy, że to badania może objąć nawet 150 tys. jednostek- łącznie z tzw. grupami rezerwowymi, na wypadek, gdyby ktoś odmówił udziału. Zakładamy, że tylko 5 proc. zgodzi się na udział w panelu. I to jest dużo…
Ile finalnie wyniesie panel telemetryczny?
Chcemy, aby było to 10 tys. pojedynczych osób ale połączone z bardzo dokładną wiwisekcją ich gospodarstw domowych, pod względem tego, czego używają do odbioru, ale również kim są. Będą to badania zintegrowane, które pozwolą wyjść na całą populację, mamy „zbiorówki” zarówno dla osób, jak i gospodarstw domowych.
A kwestia telewizji lokalnych – czy będą one objęte badaniem? Są często potęgą na swoim terenie- jak łódzka TOYA, kaszubska Telewizja Chopin, wielkopolski Promax czy poznańskie WTK- ale nie mają zasięgu ogólnokrajowego.
Jest z tym problem, gdyż badanie jest ogólnokrajowe i żeby uwzględniać stacje lokalne, musiałoby być zwiększone na poziomie danej jednostki terytorialnej: województwa, powiatu czy gminy. My co prawda wiemy, jak później połączyć to w spójną całość, ale wymaga to odpowiednich nakładów i decyzji zleceniodawcy. Przy takim badaniu stosujemy 5 klas miejscowości zamieszkania i ci nadawcy są na ogół widoczni. Raczej nie schodzimy na poziom powiatów, których mamy 270, bo próba musi być odpowiedni liczna. Nie można przecież o sytuacji w Gdańsku wnioskować na podstawie przebadania kilkunastu gospodarstw domowych, to byłoby wbrew zasadom i dawało grubo mylne wyniki.
Jakie będą korzyści nowego na tle tego, co jest dziś?
…większa próba losowa i dokładność badania. Zbadane różne struktury – co da podstawę do uogólniania na całość populacji – poprzez bardzo precyzyjny system ważenia danych wynikających z przeprowadzonego losowania. Uwzględnienie odmów i różnego rodzaju innych kalibracji. Zintegrowane wagi dla gospodarstw i dla osób. Różne źródła odbioru – ale stały panel – bo badamy preferencje w czasie. Stałość panelu, działającego cały czas, zachowana liczebność i przekrój społeczny- dla uogólniania wyników. Z metodologii, jak to jest robione, zrobimy raport zbiorczy, w którym pokażemy każdy szczegół. Już teraz oddaliśmy 3 raporty częściowe, w których etap po etapie wszystko pokazano, łącznie z rozpisaniem bardzo skomplikowanych wzorów matematycznych. Wszystko jest jawne i transparentne, choć co z tego uzewnętrzni KRRiT, tego nie wiem. Finansujący badania będą mieć wszystkie dane w czasie rzeczywistym, ponadto raporty i analizy. Precyzyjne dane we wszystkich możliwych przekrojach, jakich tylko będą chcieli…
Czy rynek, na którym funkcjonuje 250 polskojęzycznych kanałów tematycznych, zmieni się wskutek wdrożenia nowego badania telemetrycznego?
Badanie założycielskie ma zorientować nas, ile tych kanałów jest i jaką mają oglądalność. W dotychczasowej telemetrii badane gospodarstwa miały teoretycznie dostęp do całej oferty ale przy 10 tys. panelu jest dużo większa szansa, że kanał niszowy będzie lepiej widzialny, aniżeli do tej pory. Proszę pamiętać, że tradycyjne badanie eliminuje z pomiaru przynajmniej 20 proc. rynku, a ten udział będzie coraz większy. My wyłapiemy praktycznie wszystko, co dzieje się w domu i poza nim, na wszelkiego rodzaju urządzeniach. I jeszcze jedna ważna cecha – system będzie otwarty na to, co przyniesie przyszłość, choćby na rewolucję 5G czy kanały społecznościowe, poprzez które odbywa się transmisja treści. Nie trzeba go będzie wywracać do góry nogami, sam zaadaptuje się do nowych warunków. Być może uda się skonfrontować dane z ilościowymi danymi nadawców i operatorów. Byłaby to bardzo ciekawa konfrontacja gdyż nasze badania przewidują m.in. rejestrację tego, co jest wcześniej nagrane, a następnie oglądane z opóźnieniem. I wówczas może okazać się, że z jednego źródła wynik oglądalności danego programu wyniesie 5 proc., ale ze wszystkich dostępnych skoczy na 8 proc. lub zmaleje do 3 proc….
Nie wiem, czy będzie to wszystkim nadawcom w smak…
Zgodę rynku wypracujemy mniej więcej w perspektywie jednego roku. Nasz system zintegrowanych wag na pewno zagwarantuje rynkowi dostęp do różnych przekrojów i charakterystyk. Badania muszą być ciągłe i mieć akceptację wszystkich uczestników.
Na jakim etapie realizacji jest zlecenie KRRiT?
Pierwszy etap to przeprowadzenie badania pilotażowego i wypracowanie założeń do badania założycielskiego. Wszystko to, co wypracujemy w trakcie pilotażu na 2,5 tys. gospodarstw domowych znajdzie zastosowanie w badaniu założycielskim, obejmującym ich 150 tys. Pilotaż ruszy w lutym 2019 roku, w marcu przeprowadzone zostaną analizy oraz zweryfikowane ankiety. Na tej podstawie będzie opracowana kolejna ankieta, którą zastosujemy w badaniu założycielskim. Wytestowane zostaną gratyfikacje dla ankieterów, uczestników panelu i gospodarstw domowych oraz różnego rodzaju urządzenia telemetryczne, ułatwiające pomiar. Badanie założycielskie z istoty rzeczy nie będzie krótkie – 150 tys. gospodarstw to duża liczba – rozegra się raczej w drugiej połowie 2019 roku. To także kwestia sieci ankieterów, żadna pracownia nie dysponuje własnymi, ale korzystają z trzech sieci istniejących w Polsce, które są do wynajęcia. Moim zdaniem musi być powołane konsorcjum, bo jedna sieć na pewno nie da rady. Trzeba pamiętać, że poza spisem powszechnym, największe badania robił GUS 10 lat temu na 100 tys. jednostek, a to będzie większe.
Nowa jakość to…
Dużo większa próba, dużo większa precyzja, dużo mniejszy błąd. Pomiar będzie dotyczyć pojedynczych osób działających w danym gospodarstwie domowym, co uzmysłowi zmiany modelu konsumpcji mediów na tym poziomie. I co ważne, będą badane różne źródła odbioru i zastosowane wszystkie źródła pomiaru.
